In questo articolo trovi suggerimenti e best practice per definire e impostare un processo di web e social listening in grado di esaminare a 360 gradi la reputazione aziendale online: strategia e obiettivi, monitoraggio e analisi, fine tuning e reportistica. Buona lettura e ti aspetto nei commenti!
Troppo spesso, le attività di web e social listening rientrano esclusivamente nel perimetro del crisis management e del real time marketing. Tuttavia, oggi viviamo in un’epoca in cui l’esperienza di consumo è iperconnessa e vanno a cadere le tradizionali barriere tra online e offline.
Risulta quindi decisivo un monitoraggio della customer experience nella sua totalità: prima, durante (esperienza in negozio o con il servizio clienti) e dopo. Troppo spesso le opinioni in rete degli utenti non vengono pienamente considerate come delle leve in grado di influenzare il processo decisionale degli altri consumatori. Invece, la brand reputation online ha un impatto concreto sulle relazioni aziendali, in quanto va a investire la percezione dei consumatori su diverse dimensioni chiave: offerta commerciale, posizionamento di mercato, strategie di pricing, riconoscibilità di marca, responsabilità sociale d’impresa, customer care, ecc.
Per questa ragione, troverai alcuni spunti pratici per mettere in atto un progetto di web e social listening.
1. Strategia e obiettivi
Per prima cosa bisogna definire gli obiettivi di business che si vogliono raggiungere: awareness (fai conoscere il brand e stimola un bisogno), community (raggiungi e interagisci con i prospect), conversione (acquisizione clienti), supporto alla clientela (rinforza l’attività di customer care, migliora l’esperienza di prodotto e riduci la frizione all’acquisto), loyalty (fidelizzazione, up-selling, customer retention, brand advocacy). Un monitoraggio non focalizzato è completamente inutile in quanto non restituisce insights e raccomandazioni per ottimizzare la performance.
A seguire, la strategia deve tradurre gli obiettivi scelti in processi di lavoro e scelte in termini di posizionamento. Ecco una panoramica delle principali linee strategiche da definire:
- target – area geografica, prospect e decision maker, competitor, opinion leader e trend setter, utenti chiave
- canali – blog, social media, portali notizie, forum, siti specialistici, ecc.
- flusso di lavoro – ruoli, responsabilità, periodicità dell’analisi, calendario gestione, reportistica e fine-tuning
- tool -scelta degli strumenti di analisi e gestione.
Infine, bisogna selezionare le metriche chiave che rappresenteranno i KPI di riferimento del tuo progetto: volume, trend e media delle menzioni a tema, sentiment, principali argomenti di conversazione o criticità, top hashtag, peso dei principali diffusori (potential reach, network di diffusione, engagement del pubblico, influencer score) e livello di coinvolgimento (n°menzioni relative al brand o al tema di analisi), portata geolocalizzata delle conversazioni, copertura segmentata per piattaforma.
Tieni a mente che ogni obiettivo di business ha i suoi KPI; inoltre gli indicatori vanno sempre messi in relazione ai competitor e al mercato per avere un quadro preciso e dettagliato della situazione.
2. Monitoraggio e analisi
Innanzitutto, il set up deve essere preceduto da un’analisi preliminare per poter indagare alcuni punti chiave e impostare correttamente un monitoraggio strutturato di web e social listening:
- keyword
- principali temi di conversazione
- top hashtag
- query di ricerca
- frequenza di pubblicazione.
Alcuni tool gratuiti possono aiutarti: BuzzSumo, Keyword Tool, Übersuggest, Goolge Trend, SEMRush, Keyword Planner, Facebook e Twitter advanced search.
Adesso, bisogna mettere in campo un processo di monitoraggio e analisi in grado di restituire insights e filtrare il rumore. Tutti i software professionali di web e social listening si basano sugli operatori booleani, in quanto permettono di combinare in maniera differente i diversi concetti nella stessa ricerca, e inoltre danno la possibilità di filtrare l’informazione sulla base dei tuoi bisogni. Ecco i principali:
- OR – creazione sinonimi (cerca prodotti Coop o Fior Fiore Coop)
- AND – ricerca correlata (cerca prodotti Coop e Fior Fore Coop)
- NOT – esclusione di termini di ricerca (escludi Coop agricola)
Successivamente, crea delle categorie relative alle dimensioni più rilevanti per la tua analisi per poter classificare e organizzare l’informazione. Questa operazione ti permette di ridurre il ‘rumore’ relativo alle menzioni non pertinenti. Alcuni esempi: lamentele e criticità, prodotti di punta, nuovi trend di consumo, campagne competitor.
Tieni a mente che non esiste alcun software in grado di classificare con precisione il sentiment: per questa ragione l’analisi richiede sempre un’attenta validazione (qualitativa) delle menzioni da parte degli analisti.
3. Fine tuning e reportistica
Il monitoraggio è un processo ciclico e continuativo, quindi devi analizzare su base regolare i risultati per ridurre il numero delle informazioni non a tema. Di conseguenza, potrai
- estromettere canali, argomenti o queries che portano ‘rumore’ o risultati non pertinenti
- concentrati su canali, media, influencers o piattaforme rilevanti per il target
- aggiungere più regole per la classificazione e l’esclusione in base a keywords e temi emersi dall’analisi.
Infine, bisogna produrre una reportistica in grado di presentare progressi, avanzamenti o problematiche legate al tuo progetto. Generalmente, i report di misurazione vengono divisi in 4 macro categorie.
- Dashboard giornaliere. Sono dedicate al team social e customer care per poter valutare le fluttuazioni giornaliere e agire in ottica real time.
- Report settimanali sui KPI. Dedicati ai senior decision maker, vengono declinati in analisi comparative con la settimana precedente utilizzando le metriche di riferimento dell’attività.
- Report mensili. Analisi dedicata al top management sul raggiungimento degli obiettivi, trend e consumer insights.
- Revisione trimestrale. Si tratta di un report meno concentrato sulle metriche, ma focalizzato su strategia, azioni, criticità e priorità. Deve sempre contenere una sezione dedicata a progressi, deadline e ruoli.
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