Tutto ciò che è virale, oggi, sembra acquisire sempre di più le caratteristiche di una malattia vera e propria: arriva con potenza impetuosa, “impesta” per qualche giorno e, così come è arrivato, se ne va. Lasciandoci tutto un po’ confusi e debilitati, comunicativamente parlando. Se il viral marketing 2.0 è quello che ormai conosciamo tutti, forse siamo entrati nella fase di viral marketing 3.0: quello che supera l’esagerazione, cadendo nel grottesco. Creando situazioni in cui il primo brand a sfruttare un evento a suo favore (uno su tutti Star Wars) può effettivamente aggiudicarsi il titolo di brand geniale mentre, a scalare, tutti i successivi saranno solo la fotocopia della fotocopia sbiadita del primo. Innescando il risultato opposto di quello sperato: ricadere nel rumore di fondo sempre più confuso invece che risaltare per una trovata geniale e, appunto, virale.
Cosa è successo con il tormentone Star Wars? E cosa è andato storto?
Proviamo ad analizzarlo seguendo le caratteristiche che rendono un contenuto virale.
- Una forte risonanza emozionale
Sorpresa, paura, entusiasmo. Un contenuto che ha l’obiettivo di diventare virale deve ispirare una sorta di emozione che scalfisca il rumore di fondo. Ricordiamo tutti l’Ice Bucket Challenge che, per empatia, ha avuto risonanza mondiale. Il tormentone Star Wars, dall’altra parte, ha fatto leva sull’entusiasmo di milioni di fan in tutto il mondo in attesa dell’ultimo episodio della saga. Un count down globale a cui nemmeno i brand più piccoli hanno saputo rinunciare. La prima scintilla per il tormentone Star Wars era stata innescata. - Un grande nome o una grande causa
E fin qui, tutto liscio. Grandi nomi o grandi cause (come quella per l’Ice Bucket Challenge, appunto), hanno una probabilità molto più alta di risonanza. Da ricordare che in favore della ricerca per la SLA erano stati donati più di 100 milioni di dollari. Inutile dire che il fenomeno Star Wars non rientra in questi casi, ma il grande nome di una delle saghe di fantascienza più amate di sempre ha fatto da cassa di risonanza amplificata per ogni brand avesse intenzione di sfruttarlo. - Semplicità
Nonostante i budget sostanziosi dei brand internazionali, molto spesso ciò che goes viral è un video girato con uno smartphone, un’immagine presa da Internet ad alto impatto con una didascalia azzeccata, un tutorial per tagliare le unghie troppo lunghe al tuo fedele carlino. Insomma, less is more si è sempre detto, e anche nel viral marketing generalmente è così. Anche in questo caso il tormentone di Star Wars non fa eccezione, nel senso che la maggior parte dei brand che ha puntato su di esso per farsi notare difficilmente lo ha fatto con un video ad hoc, con una campagna di manifesti studiata da mesi. Ma lo ha fatto con un’immagine da condividere sui social adattata all’argomento. E allora via a spade laser, Darth Vader di tutte le forme, nazionalità e dimensioni, le battute del “lato oscuro” o del “sono tuo padre” usate e abusate, tanto da sembrare successivamente prive di significato, come quando si ripete dieci volte di fila una parola e suona totalmente non-sense. Semplici elementi perfettamente riconoscibili del film usati a ripetizione. E, in effetti, hanno funzionato. Per circa due secondi.
Cosa è andato storto, quindi, nel cavalcare l’onda Star Wars per fare del buon sano viral marketing?
Si parla solo di quantità? Insomma, lo sappiamo tutti che il troppo stroppia. Così come quella canzone che adoriamo ma alla decima volta che parte in loop su Spotify strappiamo le cuffie con violenza. Ma per quanto riguarda i tormentoni del marketing c’è qualcosa di più.
Si tratta dell’appiattimento totale della personalità di un brand. Se non addirittura un’uscita di marketing che va in totale contrasto con la personalità del brand.
Che la Ceres abbia sempre fatto dell’ironia sugli eventi circostanti, incastrandoli bene nel proprio modo di essere brand, si sapeva già. Ha seguito una propria linea, ha probabilmente dei copy con i contro-fiocchi, si è costruita nel tempo l’identità di marchio ironico, sensibile ai temi più attuali, con un tocco di irriverenza mai fuori dalle righe.
Un tormentone ironico e giocoso su Star Wars portato avanti da Ceres, in questo senso, non fa altro che rafforzare la linea di sempre. Stancherà, è ovvio, come tutti, ma non desterà troppi sospetti.
Ecco, che lo stesso tormentone venga portato avanti da un brand come Plasmon, che generalmente nulla ci azzecca con Star Wars, a meno che i neonati già non conoscano il lato oscuro della forza, suona un po’ falso e addirittura completamente fuori dall’identità del marchio. Una forzatura che sembra sottolineare, tra le righe: “ok, noi vendiamo biscotti per poppanti, il nostro marketing ha sempre preso la piega dei pupi sorridenti e felici, ma ‘sta cosa di Star Wars dovevamo infilarcela, in qualche modo”.
E, a mio avviso, non solo diventa pedante come tormentone, ma confonde me, utente finale del vostro marketing, sulla vostra identità.
Allo stesso modo la Bosch, che ancora una volta non ha fatto dell’ironia e dell’attenzione agli eventi esterni il cavallo di battaglia del marketing, propone uno Star Bosch con un trapano e un telecomando (?) su sfondo galattico a combattere con due spade laser.
Tutto questo risulta straniante per l’utente finale, con conseguente appiattimento di tutti i brand su un unico livello: quello del far entrare a forza un tormentone nella propria strategia di marketing, solo per il gusto di dire “io c’ero”. Insomma, oltre il danno, la beffa: non sono si è alimentato un tormentone che ha finito per molestare anche i fan più accaniti, ma si è scelto di seguire una tendenza che assolutamente non era conforme all’identità del brand.
E tu, cosa ne pensi?
Quali sono i brand che hanno forzato deliberatamente la mano con Star Wars, a tuo parere?
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