Quand’è che finisce la pubblicità e inizia il contenuto? Non è soltanto un cruccio degli strateghi della comunicazione, ma anche dei consumatori. Le strategie di content management, infatti, si dipanano sempre di più nello storytelling perché non basta più concentrarsi esclusivamente sulle vendite. E’ necessario andare oltre, attraverso una logica narrativa coerente con i valori dell’azienda, autentica e soprattutto in grado di coinvolgerci ed emozionarci.
Fare storytelling vuol dire assumere un modello strategico in grado di diffondere il know how aziendale e di guidare il cambiamento (strategico, organizzativo, culturale) anziché subirlo. Lo storytelling, infatti, se pianificato, può essere un notevole vantaggio competitivo utile a veicolare quei modelli che cambiano e si esauriscono in tempi sempre più brevi.
Non bisogna lasciare nulla a caso, né possiamo permetterci di non narrare la nostra storia perché se non saremo noi a raccontarla, nel bene o nel male, sarà qualcun altro a farlo, soprattutto nel web. Con lo storytelling, quindi, possiamo emergere, tracciare una rotta, creare valore, coinvolgere, essere rilevanti per i nostri interlocutori e costruire una relazione basata sulla fiducia.
Ma chi può narrare la nostra storia? Quali soggetti hanno più appeal? Nel corso della mia ricerca ho riscontrato quattro tipologie ricorrenti:
1. 7 plot e 12 archetipi narrativi (presi in prestito dalla letteratura). Nella maggior parte dei casi ci troviamo di fronte ad una storia che riflette l’universo di valori dell’azienda attraverso il plot (trama/intreccio) e l’archetipo più idoneo e coerente al brand. Spesso il prodotto è inserito all’interno della logica narrativa ma non è il protagonista della storia.
CASE HISTORY – BARILLA. Iniziamo con una case history per eccellenza ovvero “Dove c’è Barilla c’è casa” con la serie di spot realizzati negli anni ’80 da Gavino Sanna. Il plot narrativo ricorrente è quello del “viaggio e ritorno”. Non c‘è viaggio (esplorazione) senza ritorno (identità).
CASE HISTORY – IKEA SPAGNA. Nel 2013 Ikea Spagna realizza lo spot di “Empieza algo nuevo” (tradotto: incomincia qualcosa di nuovo) dove, anche in questo caso, il plot narrativo è quello del “viaggio e ritorno”. Il protagonista della storia è un anziano che incomincia a viaggiare grazie ad una sedia pieghevole (Ikea). Il prodotto, quindi, veicola tutti i valori del brand senza ostentare la marca.
2. Il prodotto è il protagonista della I 7 plot e i 12 archetipi narrativi possono ricorrere anche in questo caso se idonei e coerenti con il brand.
CASE HISTORY – FIAT USA. Nel 2015 Fiat Usa realizza lo spot “The FIAT 500 isn’t alone anymore. It’s part of a big, Italian family”. Il protagonista della storia è la 500 che, al suono della campanella, esce da scuola. In strada l’attende una jeep nera e minacciosa. Incomincia così la fuga della 500 che riesce a tenere testa al nemico/bullo finché non si trova in un porto. Non ha via di scampo quando all’improvviso arrivano altre 500 che la supportano nella sfida, facendo fuggire la macchina di grossa cilindrata. Il plot è quello del “sconfiggere il mostro” e l’archetipo narrativo è quello dell’eroe. La vision aziendale è quella della grande famiglia Fiat dove l’unione fa la forza. I valori sono dunque la famiglia, l’italianità, il senso di appartenenza, la bellezza del piccolo contro il grande ma anche la lotta agli sprechi e al consumo boicottando i motori di grossa cilindrata.
CASE HISTORY – BEN & JERRY’S. Nel 2014 Ben&Jerry’s posta su Instagram un video di 15 secondi per mostrare il “viaggio” del gelato. Dallo stabilimento di produzione al palato del cliente. 15 secondi per raccontare il percorso ma anche per enfatizzare la rapidità e dunque la freschezza del prodotto.
https://instagram.com/p/jcd-dcxkMA/
3. Il fondatore dell’azienda o i lavoratori sono i protagonisti della storia. Spesso ci troviamo di fronte a veri e propri short documentary.
CASE HISTORY – CAMPOMAGGI. In un minuto e 36 secondi Campomaggi intreccia i particolari della produzione e della manifattura delle borse con la passione per la cucina del fondatore, Marco Campomaggi. Non a caso nell’homepage del sito dell’azienda troviamo lo slogan: “Ogni creazione Campomaggi è caratterizzata da semplici ingredienti: passione, ricerca, naturalezza”. Importanti , quindi, anche i dettagli video della natura che simboleggiano la qualità dei materiali/ingredienti utilizzati come anche i volti sorridenti dei dipendenti alla fine del video.
CASE HISTORY – VITALE BARBERIS CANONICO. Vitale Barberis Canonico, una delle aziende più antiche al mondo, sceglie di raccontarsi con la serie di short documentary “Tailor’s Tips” dove Giovanni Barberis Organistica parla del dietro le quinte della produzione di capi sartoriali. Dalle maniche al colletto della giacca, il maestro ci trasmette il suo know how, la tecnica, l’artigianalità, l’eleganza di un prodotto di eccellenza e Made in Italy.
4. I consumatori sono protagonisti e testimonial della storia, del brand o del prodotto.
CASE HISTORY – VODAFONE E AMICI. Video Talent Vodafone Amici è un’iniziativa dedicata a giovani video maker, tra i 18 e i 30 anni. Per partecipare occorre sviluppare uno spot promozionale del programma o un video musicale dedicato ad uno degli allievi di Amici. Un progetto editoriale, dunque, per coinvolgere spettatori e appassionati che devono farsi interpreti del brand del noto talent show.
http://www.wittytv.it/vodafoneamici/videotalent/
Quelli che ho elencato sono alcuni esempi di storytelling ma ne esistono tanti altri. Con le sue molteplici forme, canali e protagonisti lo storytelling è uno strumento potente per comunicare il mondo di valori, visioni, credi che identificano, caratterizzano e distinguono il brand, legandolo indissolubilmente al mondo dei propri consumatori. Perché, come scrive Giuseppe Morici (President Region Europe di Barilla) in Fare marketing rimanendo brave persone, “noi siamo fatti di storie, noi siamo le nostre storie”. E la vostra qual è?
