I social network hanno rivoluzionato tutti gli ambiti del marketing e della comunicazione. Oggi ci concentriamo sulle pubbliche relazioni (PR), che in ambito digitale si chiamano appunto “digital PR”. A questo proposito è utile partire dalla definizione di pubbliche relazioni coniata dalla Public Relations Society of America:
“Le pubbliche relazioni sono un processo strategico di comunicazione che costruisce relazioni reciprocamente vantaggiose tra le organizzazioni e i loro pubblici.”
Dunque è abbastanza chiaro che Il lavoro dell’addetto alle pubbliche relazioni nel digitale non si può limitare a inviare email o comunicati stampa all’indirizzario aziendale (di solito gelosamente custodito). Infatti, quando parliamo di digital PR parliamo anche appunto di social network.
La creazione e la gestione di una community aperta sui social è forse il modo più tipico di fare PR digitali oggi, anche se, in base ai casi, può essere importante agire anche attraverso i blog, i portali, o i forum.
Alla base di ogni azione c’è una reputazione
- Gli Influencer
Il social listening, o ascolto della rete, è un passo fondamentale che ti permette di individuare il tuo pubblico all’interno dei social network: quali social usa più frequentemente, come si esprime, che cosa cerca. Di norma, gli utenti dei social non agiscono isolatamente, ma tendono invece a formare reti di interessi comuni. Ogni rete ha i propri “influencer”, persone che, grazie a una dimostrata autorevolezza in un certo ambito, riescono a emergere all’interno della rete e a condizionare o determinare le scelte di molti altri utenti.
La collaborazione fra influencer e aziende è un elemento cruciale, ed è possibile stabilire alcune azioni di base da compiere insieme agli influencer. A questo proposito vorrei ricordare alcune buone pratiche relative al seeding, ovvero alla distribuzione di contenuti, suggerite da Matteo Pogliani nel suo recente libro Influencer Marketing (Dario Flaccovio Editore, 2016):
– Le news devono essere funzionali e in target con l’influencer
– Il messaggio deve essere chiaro e semplice da comprendere e da riproporre
– I contenuti creati per il web e specialmente i comunicati interattivi rappresentano un plus
- Le azioni di PR sui social
Twitter è uno dei canali migliori per trovare influencer e distribuire i contenuti in coordinazione con le azioni di questi ultimi.
LinkedIn invece (come già menzionavo in questo post) è quasi esclusivamente un network rivolto al B2B, cioè alle relazioni fra addetti ai lavori. Oltre a pubblicare sulla pagina LinkedIn aziendale, è anche utile coinvolgere direttamente i propri responsabili aziendali in regolari attività di pubblicazione sui loro profili privati.
Instagram è sinonimo di community, e dunque non sembra bene escludere gli igers dalle tue campagne di digital PR. In questo social, gli hashtag sono protagonisti, perciò la loro scelta è strategicamente centrale. Un’ottima cosa è inserire questi tag in un piano editoriale che includa contest e repost del materiale caricato dai follower.
Se hai individuato e coinvolto gli influencer giusti, allora è molto probabile che questi decidano di attivarsi direttamente per distribuire i tuoi contenuti nei vari canali. Gli influencer sono anche esperti del tipo di coinvolgimento che gli utenti di un certo social network si aspettano, e dunque possono essere degli alleati preziosi per selezionare i contenuti in base al network.
Facebook e Twitter rimangono i social più popolari e attivi, ma può non essere bene proporre le stesse cose in entrambi. È opportuno variare il tipo di contenuto, e non bisogna dimenticarsi di includere format attraenti e ad alto potenziale di diffusione come i podcast, i video o le infografiche. A questo proposito ti suggerisco anche di costruire una community su YouTube, il secondo motore di ricerca più usato al mondo!
- Le persone che fanno digital PR
Nei tanti corsi di formazioni nell’ambito delle risorse umane, molte volte ci si preoccupa giustamente di stabilire la distinzione tra saper fare e saper essere. Credo che, quando si parla di pubbliche relazioni, questa differenza sia davvero fondamentale. Infatti saper fare è certamente importante, ma saper essere è altrettanto cruciale, specialmente quando ci si presenta per la prima volta al pubblico degli interlocutori e dei potenziali lead. Chi gestisce le pubbliche relazioni, infatti, dovrà essere capace di ispirare fiducia, sia come persona digitale sia come rappresentante di un brand, e sia come promotore e come risolutore di eventuali problemi.
“I mercati sono conversazioni”, e dunque l’ascolto è imprescindibile. Riuscire a mettere il tuo interlocutore al centro del tuo lavoro può fare una grande differenza. Essere aggiornati sui principali strumenti delle digital PR è certamente necessario, ma saper usare bene le parole o i silenzi, e adattarli al momento, ti permetterà di rafforzare il legame fra gli interlocutori e il brand.
Forse il termine “empatia” è un po’ troppo inflazionato, però credo che sia utile ricordarlo. Possiamo definire l’empatia come la capacità di porsi nella situazione di un’altra persona o, più esattamente, di comprendere velocemente i processi psichici dell’altro. Se si capisce in quale situazione si trova l’altra persona, allora si è anche in grado di dare informazioni e risposte più coinvolgenti.
Alcuni strumenti per Pubbliche Relazioni on line
Probabilmente, un lavoro fatto a mano garantisce il massimo controllo. Però richiede anche più tempo, e spesso non se ne ha tanto a disposizione. Ecco dunque alcuni tool che possono aiutare gli addetti alle digital PR. Talkwalker è una piattaforma di social data intelligence che serve a monitorare le attività di PR in tempo reale. Con questo strumento puoi controllare le conversazioni on line e intervenire tempestivamente quando è necessario.
Augure è un software che analizza una varietà di media e permette di fare analisi di mercato. Con questo motore di ricerca è possibile cercare blog o portali pertinenti, distribuire contenuti, arricchire i propri comunicati stampa con format di tipo diverso e monitorare le azioni di digital PR.
Un altro tool utile per scoprire blog è Blog Anatomy, una directory in espansione che raccoglie i blog italiani. I titolari dei blog possono registrarsi e, dopo una valutazione da parte dello staff del sito, possono pubblicare una loro presentazione. La piattaforma è divisa per categorie (food, cinema, digital, ecc.) e gli uffici stampa digitale possono iscriversi per avere accesso ai contatti dei blogger.
Conclusioni
Quando parlo di social network e pubbliche relazioni, mi viene in mente il rapporto fra tempo e credibilità. Un’azione spot, fatta occasionalmente per raggiungere un risultato immediato, non crea le condizioni migliori per stabilire relazioni che coinvolgano veramente il pubblico o gli influencer. Chiaramente, un unico intervento non è nemmeno sufficiente per costruirsi un’identità dotata di una buona reputazione.
Per parlare al pubblico giusto, usando i termini corretti, e per stabilire una presenza solida ed efficace, sono invece fondamentali la creazione di una community e l’ascolto. Che si decida di lavorare manualmente o appoggiandosi a tool di automazione, è importante fare chiarezza sugli obiettivi, il target e le risorse. E non dimenticarti della SEO e del KPI (key performance indicator) . Sei pronto per l’avventura?
