In questo articolo parlerò di un possibile approccio per valorizzare la SEO del proprio sito sfruttando – direttamente o indirettamente – i contributi degli altri utenti, oltre alla popolarità guadagnata sulle pagine del sito.
User Generated Content fa riferimento a ciò che venga diffuso in rete in maniera spontanea da parte degli utenti, e che sottintenda un processo creativo anche minimo. Sono UGC i video di Youtube originali, i post scritti dai vari blog, le opinioni e i commenti degli utenti oltre ai siti che, per estensione, raccolgono, catalogano ed aiutano ad identificare tutto questo. Ci sono numerosi portali, del resto, che fondano il proprio successo sull’applicazione di questa idea (esempio: i contest di video emergenti, i generatori di memi e fumetti, i cosiddetti porn 2.0): qui parliamo piuttosto di come sfruttare tali UGC per aumentare le visite, le conversioni e avolte anche il posizionamento del nostro sito. L’idea è, a questo punto, quella di sfruttare a nostro vantaggio tutte queste informazioni, spesso neanche banalissime da rintracciare, come ad esempio avviene per i commenti di Google Plus, tanto interessanti quanto smarriti nei meandri delle notifiche.
Posta così, mi rendo conto, sembrerebbe un’impresa impossibile: fare uso di un qualcosa – come lo user generated content – che per definizione non possiamo controllare. Questo è vero solo in parte, in realtà: il principio del link baiting – fare delle pagine web talmente utili che siano linkate o posizionate su Google in automatico – conferma, e da’ un taglio ben preciso, a questa idea. L’ossessione vuota di certi SEO di disporre a proprio arbitrio di un profilo di backlink (arma a doppio taglio, come dovremmo sapere) ha spesso contribuito erroneamente a creare una sorta di sfiducia verso un qualsiasi processo SEO che non riguardi il procurarsi link in ingresso, buoni o cattivi che siano.
Sfruttare i contenuti generati dall’utente a scopo SEO non è impossibile, anzi.
Cosa significa “popolarità” oggi?
Detta così, poco o nulla: in questo contesto popolarità è un termine astratto, che fa riferimento al grado di diffusione di un brand, di un sito o di un prodotto. Questo termine viene spesso idealizzato, a tal punto da certuni da diventare una vera e propria “moneta di scambio” per la realizzazione di determinati tipi di lavori, spesso commissionati ai creativi e poi pagati “no-budget” in termini di “popolarità” acquisita. Ad esempio: voglio un sito gratis o a due soldi, ed in cambio “ti do’ popolarità” sulla mia pagina Facebook, oppure nel footer del template. In altri termini, per quanto sia spesso intesa malamente, la sua importanza ce l’ha, ma si delinea in modi (per fortuna!) anche piuttosto concreti a seconda dei casi: in genere, infatti, se è vero che il backlink in ingresso fornisce un contributo non quantificabile per il ranking del sito su Google – sotto opportune condizioni – c’è da dire che molte pagine riescono a posizionarsi naturalmente, cioè per via dell’utilità dei propri contenuti.
Lo user generated content, in questo contesto, è essenziale per far capire di cosa tratta il nostro sito a chi non lo sa, e si pone in maniera multiforme a seconda del contesto:
- i portali che raccolgono le opinioni degli utenti sono un esempio di promettente UGC a scopo SEO; per capirci, quando cerchiamo il “miglior hosting”, il SEO più economico e via dicendo, stiamo veicolando le nostre ricerche ad un canale informativo attrattivo, da non sottovalutare.
- i comparatori di prezzo, cioè i portali che permettono di acquistare un prodotto dal sito del produttore dopo averlo confrontato con altri, sono un esempio analogo ma leggermente borderline (e a breve spiegherò perchè).
Come faccio a sfruttare contenuti che non ci sono?
La vera domanda da porre, in effetti, non sta quindi nel “come trattare i contenuti generati dagli utenti sul nostro sito“, tipo i commenti negativi, perchè quella dovrebbe essere competenza dei social marketer; il problema, semmai, è capire come predisporne ed incoraggiarne la diffusione (e la stesura) da parte degli utenti. Bisogna più correttamente chiedersi: quali prodotti sono più discussi dagli utenti? Per quali motivazioni? Meglio ancora, per quale motivo un utente dovrebbe parlare del mio sito? Ad esempio se ho scritto un punto di vista interessante – non per forza polemico o in malafede – su un argomento, se fossi un blogger. Oppre se vendo un servizio unico ad un prezzo competitivo, a condizioni uniche. Se rivendete hosting per siti web, inoltre, un giro su qualche forum dedicato può darvi un’idea per capire cosa interessa ai clienti in modo più sensibile (la flessibilità della configurazione, la possibilità di installare WordPress…) e cosa invece essi lamentano più spesso (l’uptime scarso, l’assistenza scadente, …).
Inseriamoci per bene in questi contesti, rielaboriamo queste informazioni e… il gioco è fatto, per così dire.
L’inserimento di coupon sconto, ad esempio, è un ottimo modo per far discutere di sè, e serve anche a fare in modo che i clienti dei nostri prodotti scrivano spontaneamente su di noi. La naturalezza in ciò che si fa, a qualsiasi livello, è stata di recente messa in primo piano dal citatissimo post di Matt Cutts sui guest blog, tanto possente da scatenare le consuete isterie tra parte degli esperti. Il punto vero è il seguente: a Google interessa il feedback reale degli utenti, non le varie forzature che, ingannando gli utenti, rischiano di far figurare Google stessa come prodotto da quattro soldi. Del resto non dimentichiamo che i blogger, nel bene e nel male, sono (e resteranno ancora per molti anni, verosimilmente) un catalizzatore notevole in questo ambito, sia mediante post che commenti, trackback, citazioni del nostro sito.
La cosa essenziale è che, quantomeno, esista una parvenza di sincerità – e di non eccessivi calcoli sulle anchor text in uscita – in questo genere di cose: cosa che, dal canto nostro, possiamo solo provare a far accadere in modo equilibrato.
Come faccio a sfruttare contenuti che non ci sono?
E se i contenuti generati spontaneamente scarseggiano o non esistono, come si fa? Dovremo fissare delle condizioni opportune perchè, sul nostro sito, a qualcuno possa venire in mente di parlare di noi, di linkarci spontaneamente: un modo per farlo è certamente quello di essere “nel giro”, di comprendere le dinamiche commerciali della nostra nicchia, di capire per quale motivo su Google siamo eventualmente surclassati dai nostri competitor. Analizzare, trovare nuove strade, inventare nuovi modi per promuovere un prodotto può rivelarsi un’arma inaspettatamente vincente, se sappiamo giocare bene le nostre carte. In queste circostanze è molto importante far circolare il proprio brand, quindi non tanto fare comment marketing “grezzo” quanto farsi conoscere come esperti di un certo settore, immergersi nei contesti popolati da utenti che fanno domande a tema (Yahoo! Answers, forum, …) e fornire le risposte che essi cercano.
Un buon modo è quello di chiedersi quale potrebbe essere un buon motivo per cui gli utenti possano interagire e parlare di e con voi: il dialogo aperto è una delle basi del marketing sul web, ma bisogna saperlo declinare adeguatamente, e non è per nulla scontato che si trovi la strada giusta al primo o al secondo tentativo. Si tratta di una strategia che solitamente consiglio nel medio-lungo periodo anche perchè è stata finora – nella mia piccola esperienza – praticamente immune da penalizzazioni di Google.
“Regole” pratiche per sfruttare lo user-generated content verso il proprio sito
- Dicevo all’inizio che essere inseriti (lo si fa su richiesta, il più delle volte) in un comparatore di prezzi è un qualcosa da prendere con le pinze: non fosse altro che in molti casi quei link sono stati pagati. Per quanto sia impossibile per Google accertarsi della “gratuità” o meno di un backlink, se proprio volete pagare per l’esposizione del vostro sito su un portale esterno è buona norma assicurarsi che sia corredato di nofollow. Il problema, infatti, è l’alterazione del PagaRank, ed il fatto che quel sito sia più popolare del vostro potrebbe ritorcersi a vostro svantaggio: vale la pena farlo, quindi, se quella pagina esterna dice qualcosa in più, ad esempio se offre uno sconto esclusivo, ed avete un accordo preciso con quel portale. Quel link nofollow da un sito di comparazione offerte può esservi utile e portare traffico reale, nonostante quell’attributo frainteso ed inquietante per molti.
- I portali che raccolgono le opinioni degli utenti, al contrario, possono produrre un discreto rientro di natura SEO, ammesso che i vostri clienti sappiano di questa possibilità. L’idea di poter dire liberamente ciò che pensano su un brand inebria il cliente, e può portarlo – con opportuni incentivi – a perdere qualche minuto per farvi un po’ di “pubblicità indiretta“. Il successo di siti come Amazon, del resto, è legato anche al fatto che le opinioni (le “stelline”) degli altri acquirenti sono – spesso e volentieri – un vero e proprio metro per guidare i futuri compratori. Questo, soprattutto, qualora esistano molti prodotti parecchio simili tra di loro.
- Per incrementare la popolarità, il modo basilare è quello di mettere in atto una campagna di comment marketing sfruttando i footprint più pertinenti al nostro sito, come avevo già discusso in passato su Webhouse. Non fermiamoci pero’ a questo tipo di politica, che è adatta soprattutto per promuovere i blog, e cerchiamo di spingere oltre il discorso, focalizzando da subito obiettivi più ambiziosi (avere il proprio sito citato da un quotidiano, ad esempio).
- Per incoraggiare il buzzing del vostro sito, infine, è necessario pensare fin da subito ai contenuti originali che possono essere inseriti in esso, e non parlo necessariamente di infografiche (i miei dubbi in merito li conoscete, e non li ripeterò) o tutorial/articoli, ma anche di vere e proprie applicazioni utili per i vostri utenti/visitatori: comparatori, motori di ricerca tematizzati, utility gratuite che attingano ad esempio dal variegato mondo open source.
A voi la parola nei commenti!
