Il B2B nei Social Media: l’isola che c’è
Ogni piazza ha i suoi ospiti abituali, e ciò vale anche per i social media. Infatti, è per un motivo preciso che si frequenta e si abita un determinato social. Che sia il desiderio di svago (magari anche nelle ore lavorative) o la necessità di trovare nuovi contatti cui presentare le novità aziendali, le persone scelgono i social network mosse da finalità specifiche.
In ambito B2B internazionale, la mia esperienza personale mi aveva portato a utilizzare quasi esclusivamente il social considerato da tutti come il più professionale, cioè LinkedIn. Col passare del tempo mi sono convertita in maniera naturale al multicanale. Così ho iniziato a studiare, pianificare e testare attività di networking e di promozione in altri social come Twitter (ottimo per trovare interlocutori e opinion leader, anche all’estero), SlideShare, YouTube, e altri.
Quando si lavora alla lead generation in ambito B2B, si comincia a capire pienamente il potere della relazione H2H (“Human to Human”). La ragione è che, anche se lo scopo è il business, la persona target, cioè il nostro interlocutore, ha sempre bisogno di essere ascoltata e di ricevere un messaggio personalizzato.
Social Network per il B2B, una questione di obiettivi
In ambito business to business, una volta compresa la centralità dell’individuo e le sue necessità (ricevere empatia, essere ascoltato), rimane comunque da sviluppare il tema centrale, cioè quali sono i risultati da portare a casa. Perché vogliamo intraprendere una strategia di comunicazione rivolta al B2B? Vediamo dunque insieme quali social media sono più adeguati per il raggiungimento di certi tipi di obiettivi.
Lead generation nel proprio settore
Di solito, LinkedIn ti permette di capire presto che tipo di persona hai davanti. Se, per esempio, hai fatto una ricerca per parole chiave del tuo settore, allora generalmente usciranno dei nominativi completi di descrizioni e fotografie. Questi elementi ti permetteranno di fare una prima scrematura dei risultati. Entrando successivamente in ogni profilo suggerito, potrai capire meglio l’esperienza di queste persone e la loro attuale situazione lavorativa. In questo modo puoi valutare se i risultati si allineano alla ricerca iniziale.
A volte però anche su LinkedIn i profili sono incompleti o non sono aggiornati. Il mio consiglio è costruire un network che prevede un nocciolo di profili dettagliati e che si espande mano a mano, includendo profili più vaghi ma potenzialmente interessanti.
I gruppi sono una fonte inesauribile di risorse sulle tendenze dei mercati. In certe occasioni questi gruppi diventano una specie di marketplace. Questi “mercati virtuali” permettono di risparmiare energie e, contemporaneamente, di accedere a un concentrato di news. Queste informazioni addizionali, quasi in real time, sono delle ottime risorse anche per capire eventuali inadeguatezze della propria offerta alle richieste del settore, e aggiornarla di conseguenza.
Un’altra caratteristica notevole è la piattaforma publishing di LinkedIn, che permette e facilita la pubblicazione di contenuti. Così, tutti i membri del network diventano dei potenziali editor e opinion leader del settore di riferimento. Questa particolarità però non ti esime dall’avere un blog di tua proprietà, magari all’interno del tuo sito web. In generale, LinkedIn è un canale ottimo per la diffusione dei blog post con contenuti ad alto valore per il proprio target.
Immediatezza e autorevolezza
Il secondo social più efficace nel B2B – come individuato dall’indagine del Content Marketing Institute in collaborazione con MarketingProfs – è Twitter. Questa piazza virtuale è importante perché dà agli utenti la possibilità di essere aggiornati in tempo reale su tutto e su tutti. La possibilità di fare ricerche tramite hashtag o semplici parole ti permette anche di individuare potenziali interlocutori e influencer.
Una attività molto interessante per il B2B è seguire la diretta di un evento. Così, se l’azienda si presenta a una fiera o a un congresso, è possibile trasmettere i momenti più notevoli, magari anche incorporando foto e video. Ti suggerisco di combinare questa opzione con l’uso di Periscope, per registrare e trasmettere in diretta il video dell’evento.
I 140 caratteri dei tweet sono anche perfetti per pubblicizzare blog post, per diffondere news, e per promuovere webinar specialistici o tecnici, rivolti appunto al B2B. Non lasciarti scappare la possibilità di condividere con i follower che operano nel tuo stesso settore informazioni rilevanti, per costruire o solidificare la tua autorevolezza settoriale, anche a livello internazionale.
Distribuire contenuti e creare community
Facebook occupa il terzo posto, negli Stati Uniti, come distributore di contenuti per il B2B. Qui il gioco si fa un po’ diverso, perché è un social in cui le persone vogliono principalmente svagarsi. Quindi bisognerà cercare di coinvolgerle in modo creativo, e puntare alla diffusione del marchio e alla fidelizzazione. Infografiche e video sono gli strumenti più adatti, ma è anche un ottimo canale per la distribuzione dei blog post e la promozione della newsletter.
Soprattutto, Facebook ti permette di dare un carattere più umano al tuo brand. I fan possono condividere i commenti nel tuo spazio aziendale, e puoi dare loro risposte personalizzate, che però possono anche essere di interesse generale. La creazione di una buona community B2B è sicuramente una sfida, ma vale decisamente la pena provarci. Se ci si riesce, si ha in mano una risorsa di successo. A questo proposito, non dimenticare la vecchia regola: “pochi ma buoni”.
Il visual power è sempre più potente
Sul web, il visual svolge un ruolo importantissimo. Basti pensare a tutte le volte in cui leggiamo delle istruzioni d’uso, ma non le capiamo davvero finché non scopriamo un’llustrazione esplicativa o un video tutorial. A questo proposito, è impossibile non menzionare YouTube, la popolare piattaforma per i video collegata a Google+. YouTube è un canale ideale per i tutorial e per la presentazione di nuovi prodotti, soprattutto se caratterizzati da una certa complessità tecnica. Nel Food&Wine le video ricette e le degustazioni sono molto seguite. Non dimenticare che l’autoreferenzialità è da evitare, perciò scegli sempre video che possano davvero soddisfare l’interesse del tuo target.
Pinterest è un canale che offre tante opportunità per il B2B. È una piattaforma trasversale rispetto ai settori di mercato, perché le immagini caricate (o pinnate) hanno spesso l’effetto di ispirare un’azione: acquistare un mobile, prenotare un viaggio, fare la spesa. Per questo motivo è utile avere bacheche (o board) di diverso tipo e dirette a diversi tipi di pubblico. È anche bene includere delle keyword specifiche nel titolo di ogni bacheca. Puoi iniziare pinnando i prodotti del tuo catalogo e creando delle board con altri contenuti, come infografiche e articoli, connessi al tuo settore. Non dimenticarti di brandizzare le foto e di includere i link al sito. Ti suggerisco di prendere spunto dai case study di Hootsuite 😉
Molto importante, per la crescita notevole che ha avuto durante il 2015, è Instagram, il canale visivo delle communities. È vero però che, a seconda del settore di attività, questo canale può rappresentare una vera sfida, perché alcuni brand non offrono prodotti con un visual particolarmente accattivante. Questo fatto non esclude comuque del tutto la presenza su Instagram. Se hai fatto bene i compiti, sai quali sono gli argomenti di interesse per il tuo target di riferimento, e basta un po’ di creatività per offrire contenuti visuali che appaghino queste richieste. Così, per esempio, se il tuo target sono professionisti, puoi fare come fa Mailchaimp, che condivide fotografie del proprio staff, solare e felice. Un brainstorming aziendale può essere molto utile per scoprire i tratti del brand da enfatizzare. A questo punto bisogna cercare di tradurli in immagini.
Conclusioni
Gli operatori B2B sono interlocutori importanti. Bisogna dedicare loro la massima attenzione e andargli incontro il più possibile, perché le loro decisioni determinano in maniera diretta il futuro di un’azienda. Bisognerebbe cercare di deliziarli il più possibile. Ma per fare tutto ciò è cruciale definire accuratamente gli obiettivi, meglio se in un arco di tempo stabilito. È anche molto importante sviluppare la migliore conoscenza possibile del proprio pubblico e dedicare tempo e risorse alla misurazione dei risultati.
In ambito B2B si ha a che fare con un pubblico specifico che di solito conosce molto bene le caratteristiche generali del prodotto, i suoi punti di forza e i suoi punti di debolezza. Ecco perché serve una strategia social attenta alle conversazioni e alla raccolta dei feedback.
La scoperta di un’equazione vincente non è facile, soprattutto perché la variabile tempo non è mai definibile con precisione. Creare relazioni caratterizzate dalla fiducia reciproca non è semplice. Ci vuole pazienza, perseveranza e onestà.
Ti senti pronto a scoprire la tua equazione? Fammi sapere cosa ne pensi!
