“I brand non ci trattano come individui. I brand fanno ancora affidamento sugli arcaici e imperfetti processi di segmentazione che suddividono la clientela in target demografici. Ma non si rivolgono a me.”
È con le parole di Tom Adamski (Ad di Razorfish Global) che voglio iniziare a raccontarti di un libro che ho letto e di cui mi sono innamorata.
I brand non possono rivolgersi a degli elementi identificati da determinati dati se vogliono avere successo, ma alle persone, alle loro manie e ai loro sogni. Il nostro target ha un’identità che i maketer possono individuare attraverso i big data, ma non senza gli small data.
Quando ho iniziato a leggere il libro mi sono detta “quanto vorrei essere anch’io un’esploratrice alla ricerca di small data!”, e ho continuato a sfogliare le pagine. Ogni ricerca etnografica di Martin Lindstrom (perito forense del DNA emotivo) è una fonte antropologica inestimabile, che stimola e ispira, che ci fa comprendere come una strategia di marketing sia legata allo studio della psicologia umana.
In Small data. I piccoli indizi che svelano i grandi trend. Capire i desideri nascosti dei tuoi clienti ogni capitolo è introdotto da un titolo originale e simpatico che mette insieme in poche parole le diverse missioni di Lindstrom.
Per raggiungere ogni obiettivo, l’autore sfrutta la propria esperienza e le sue ricerche passate (gli small data raccolti) per costruire nel libro un intreccio interessante e coinvolgente, che sprigiona informazioni e tecniche di raccolta e analisi.
Insomma, ogni paragrafo rivela aneddoti, dati, curiosità, usanze, dettagli psicologici, strategie di marketing, trucchi del mestiere e altri motivi per continuare la lettura fino alla fine del capitolo.
È uno dei libri più interessanti e appassionanti che abbia mai letto per il mio lavoro: te lo consiglio e provo, se non l’ho già fatto, a convincerti che sarà un vero e proprio compagno di viaggio.
Come avviene la fase di ricerca?
Martin Lindstrom spiega il suo approccio con gli intervistati (il target di riferimento di un brand) per ottenere gli indizi utili alla sua ricerca: prima di tutto trova un terreno comune con chi apre le porte della sua casa e della sua vita. Poi si trasforma nell’interlocutore, perché è provato che “tendiamo a reagire meglio alle persone che sentiamo più simili a noi”.
Quando è tutto pronto per l’analisi, avviene il subtexting, un “processo che richiede di visitare i consumatori nelle loro case in tutto il mondo, raccogliere small data (indizi, osservazioni, idee) online e offline ed elaborare i dati raccolti, ovvero compiere uno “small data mining”.
Ed è proprio attraverso questo procedimento che l’autore si imbatte in desideri irrealizzati o non riconosciuti in modo conscio dalle persone: in questa fase del percorso di ricerca Martin Lindstrom riesce a individuare elementi indispensabili per la creazione di un nuovo brand, rinnovare un prodotto/servizio o sviluppare un business.
Ma cosa sono i desideri?
L’autore afferma che il desiderio è “sempre legato a una storia e a uno scarto da colmare: una tensione irrisolta che influenza, agita e motiva il comportamento umano a livello cosciente e inconscio”.
E qual è la sua forma? Il desiderio si può manifestare centinaia di volte al giorno attraverso volti, gesti e cose, come dipendenza o voglia. Può essere influenzare la nostra percezione della realtà e di noi stessi, il nostro status e la nostra condizione psicofisica. Può essere amore, sicurezza, o nascere da abitudine come quella di lavarsi i denti.
In sintesi?
“Desideriamo il luogo, la persona, l’oggetto, il periodo della nostra vita di cui sentiamo la mancanza.”
Ma ciò che a noi interessa è come questi desideri possano determinare gli acquisti delle persone: analizzarli diventa dunque prioritario per chi vuole creare un brand o sollevarlo da una crisi.
Perché scegliere di studiare gli small data?
Gli aspetti che caratterizzano un target, cioè un gruppo di persone, sono il nome, il volto, l’identità. Senza questi siamo solo una struttura come tante altre. Diventiamo, infatti, spesso mere strutture quando comunichiamo attraverso strumenti come il computer.
“Ciò che pubblichiamo in rete è quasi sempre ragionato e strategico, mentre l’interno del nostro frigo e dei cassetti del comò non lo è, perché non prevediamo di esibirlo in pubblico.”
Insomma, ciò che aiuta a costruire una strategia di marketing non è soltanto la maschera che spesso portiamo fuori casa o con gli altri, ma i nostri semplici gesti quotidiani.
“A mio avviso la migliore approssimazione possibile della nostra vera identità consiste in una miscela del nostro sé online e offline, e dalla correlazione di big e small data.”
Ecco alcuni esempi: lo sapevi che…
- Esiste un collegamento tra i loghi di grandi dimensioni e un livello elevato di insicurezza.
- Le persone con molti amici su Facebook tendono ad avere un’autostima inferiore alla media.
- Gli utenti nevrotici di Facebook pubblicano soprattutto foto.
- Ogni cultura al mondo è squilibrata e in quello squilibrio si annida il desiderio delle persone.
- Ognuno di noi ha un sé gemello che rappresenta ciò che avremmo voluto (o vorremmo) essere.
- Giorgio Armani fu il primo ad associare il proprio nome all’idea di aspirazione e glamour regalando i suoi abiti a persone famose negli anni ’60.
- La moda offre ai consumatori una scorciatoia per essere percepiti dagli altri come appartenenti a una tribù.
- Più che il sapore di una bevanda, tendiamo a ricordare le storie a cui è associata.
(Molti altri aneddoti ti aspettano nel libro)
Magneti e fuga dalla routine: cos’hanno in comune?
L’autore del libro, in una delle sue missioni, ha scoperto che per le donne russe i magneti appesi al frigorifero sono un’oasi, “una stazione di rifornimento per la fuga. Gli uomini russi avevano l’alcol, ma la mia ipotesi era che i magneti da frigo fossero oasi a cui le donne e i bambini russi ricorrevano per ricaricare le batterie”. Quegli oggetti rappresentavano i souvenir raccolti nei paesi visitati nel passato e richiamavano così ricordi felici e spensierati.
Ecco che da questo particolare è nata l’idea di un sito web rivoluzionario per le madri russe, in cui queste potessero vivere “un’esperienza collettiva […] (un luogo in cui fosse possibile) soddisfare i desideri che la vita impediva loro di esprimere”.
Cosa c’entra la felicità con il pollo?
Nel capitolo “salsicce, pollo e la ricerca della vera felicità” Lindstrom si è trovato in missione per conto della Lowes Food, una catena locale di negozi alimentari nella Carolina con il fatturato in calo.
Durante la fase di ricerca e analisi dei comportamenti e delle abitudini delle persone, l’autore ha compreso quanto in America sia importante “dire qualcosa”, perché le chiacchiere hanno l’effetto secondario di disinnescare conflitti e risentimenti. Il contatto fisico, invece, “è considerato un’invasione dello spazio personale altrui o l’espressione di un interesse sessuale”.
Lindstrom ha scoperto inoltre che negli Stati Uniti le sale o aree aperte si presentano come luoghi dove “il quadrato e l’angolo lasciano lo spazio al curvilineo, al circolare e alla rotondità, come se stanze d’albergo e sale riunioni volessero stringere in un abbraccio i loro occupanti”. Ogni forma che esprima asperità e durezza viene eliminata in alberghi, centri commerciali e catene di fast-food, dove i locali sono climatizzati e illuminati in modo da influenzare l’umore dei clienti. Nei locali pubblici gli americani tendono a formare grandi gruppi (al contrario dell’Europa, dove gli abitanti preferiscono riunirsi in tre o quattro persone).
Negli Stati Uniti, inoltre, è dimostrato da diversi studi che la libertà e l’individualità scarseggiano. Dopo aver raccolto questi e molti altri small data che leggerai nel libro, Lindstrom ha trovato la soluzione per far salire il fatturato del brand. Come? Il problema del Sud degli U.S.A. era la mancanza di comunità, “non c’erano piazze al centro delle città e le strade del centro erano vuote”.
Grazie alla sua esperienza, Martin Lindstrom sapeva che gli americani “sentivano il bisogno di una via di fuga o di una tregua dall’uniformità delle loro vite” ed è per questo che la sua soluzione per Lowes Food è stata la creazione di una “zona libera”, un ambiente o un momento in cui i consumatori potessero entrare in un nuovo stato emotivo. L’autore ha poi inserito dei personaggi che rappresentassero al catena e i prodotti, regalando ai consumatori anche un momento di svago, di gioco. Questo senso di teatralità e comunità, la libertà (seppur momentanea) che nasce dalla mancanza di preoccupazioni e responsabilità e il tornare bambini hanno contribuito alla rinascita di un brand.
Utilizzi la saponetta e riponi lo spazzolino in un bicchiere? Allora forse sei tipo da sesso in calendario.
Passo con questo aneddoto al capitolo 7 del libro, dove l’autore ci parla della sua esperienza in Cina per recuperare la reputazione perduta di una nota casa automobilistica cinese.
Ah, vuoi sapere come mi è uscito il titolo di questo paragrafo? Ti svelo subito le righe del libro.
“Quando gli spazzolini si trovano in verticale in un bicchiere o in un barattolo, i loro proprietari tendono a essere sessualmente poco attivi. La loro eventuale vita sessuale sarà molto strutturata e meno aperta alla spontaneità o alla fantasia. […] La saponetta agisce come filtro tra le mani e il corpo, e il suo utilizzo può indicare un livello ridotto di sensualità.”
Da questo comportamento e molti altri elencati nel libro, Lindstrom ha dedotto quanto in Cina valga il motto “diretto, rapido, ora”.
La velocità era dunque una delle chiavi per capire la Cina e il comportamento dei suoi abitanti ed era la causa della mancanza di opportunità di trasformazione (“momenti che ci obbligano a diventare qualcos’altro o qualcun altro, che influenzano il nostro comportamento sulla base di ciò che tocchiamo, teniamo in mano o vediamo”).
L’automobile poteva dunque essere una zona di trasformazione, dato che i cinesi ci passano molto tempo. E qual è un forte input che può aiutarli a vivere la loro trasformazione? Il sentirsi liberi e autonomi. E il tornare bambini è quell’esperienza che più ci aiuta a vivere le nostre prime volte e, quindi, quella sensazione di libertà e spensieratezza. Questa sensazione è legata all’idea di qualità (in questo caso di qualità del prodotto).
L’autore, inoltre, ha evidenziato nel libro che gli uomini di tutto il mondo “ hanno dentro di sé non solo una persona più giovane, ma anche un terzo personaggio, che si riflette nei supereroi e nelle star dei film d’azione”. E gli uomini “tendono a sentirsi più virili e padroni della situazione quando sono esposti a un’abbondanza di dati”.
Questa volta non scriverò la soluzione trovata da Martin Lindstrom per adattare ai desideri di guidatori e passeggeri le macchine del noto marchio cinese: non voglio rivelarti la sorpresa!
L’importanza degli small data oggi.
La voglio riassumere con le parole dell’autore.
“In breve, l’integrazione dei dati online e offline – vale a dire tra big data e small data – è un ingrediente indispensabile per la sopravvivenza e il successo del marketing nel ventunesimo secolo.”
È essenziale che big e small data lavorino insieme perché ci evolveremo per poter affrontare o aggirare i problemi che ci porrà davanti la tecnologia, e questa evoluzione deve essere analizzata attraverso ricerche etnografiche.
Sono riuscita a convincerti?
Spero di sì. Io ero già innamorata del mio lavoro, ma questo libro è riuscito a darmi un’ulteriore conferma.
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