Preferiamo dire il nostro prezioso sì alle persone che ci stanno simpatiche, con cui abbiamo più punti in comune.
Perché il nostro old brain, il vero boss delle decisioni, è talmente egocentrico che se intuisce la similitudine del nostro interlocutore con noi, allora significa che “il tipo dev’essere davvero in gamba”.
Ebbene sì: ci piace
- chi è simile a noi,
- chi ci fa complimenti,
- chi collabora con noi per raggiungere gli stessi obiettivi.
Cosa dovremmo fare, allora, per sfruttare questo principio della persuasione nel marketing, per convincere le persone a innamorarsi del nostro prodotto o servizio?
Ecco qui:
- dobbiamo fare leva su quel che abbiamo in comune con chi vogliamo persuadere,
- fare complimenti sinceri (o almeno sforzarci a farli sembrare tali)
- e poi passare alla vendita.
Approfondiamo l’argomento.
Come fare breccia nel cuore del nostro cervello?
Ti riporto l’esempio che ho letto nel libro Neuro-marketing, il nervo della vendita, di Renvoisé e Morin: all’entrata di un ristorante un senzatetto chiedeva qualche spicciolo con un cartello che diceva “Senzatetto, vi prego di aiutarmi”. Un passante decise di cambiare la scritta e dopo due ore il senzatetto guadagnò circa sei volte quanto otteneva abitualmente. La nuova scritta era molto più coinvolgente: “E se tu fossi affamato?”.
Parlare all’old brain significa avere a che fare con quella parte primitiva del cervello che controlla la parte decisionale.
Per parlarci dobbiamo utilizzare messaggi emozionali, che stimolano il nostro istinto e danno l’impulso a comprare.
Perché
“gli esseri umani prendono le loro decisioni in modo emotivo e istintivo, e le giustificano poi razionalmente”.
Ma il poi è tutta un’altra storia.
Condividere le somiglianze ci aiuta nella vendita.
Cialdini, Goldstein e Martin, nel loro libro 50 segreti della scienza della persuasione, scrivono
“[…] i clienti potenziali possono essere più ricettivi al discorso promozionale di un venditore con cui hanno le analogie più disparate come nel nome, le idee, la città d’origine e l’università; […] se si condividono genuine somiglianze con il prossimo, le si dovrebbero portare alla luce nel corso dei colloqui prima di fare le proprie richieste o presentazioni.”
Nel libro gli autori citano anche un interessante esperimento, L’effetto camaleonte di Tanya Chartrand e John Bargh, in cui i ricercatori hanno chiesto a dei volontari di descrivere alcune fotografie seduti in coppia, di cui un partner era complice del test. Obiettivo dell’esperimento è stato osservare come il comportamento del vero volontario sarebbe stato influenzato da quello del complice, perfetto sconosciuto. Il risultato ha confermato le aspettative: gli ignari sono stati influenzati dai partner che, strofinandosi il viso o agitando il piede, hanno visto un ripetersi involontario delle azioni da parte dei volontari.
(Se vuoi leggere la documentazione originale sull’esperimento, clicca qui!)
Persuadere la clientela attraverso il comportamento a specchio.
“L’imitazione inconscia non si limita ai gesti. Tendiamo ad adottare lo stesso tono di voce e addirittura la stessa costruzione delle frasi della persona con cui stiamo parlando. […] I neuroni specchio, situati nella corteccia frontale, […] costituiscono di fatto una rappresentazione interiore del movimento, indipendentemente da che lo si percepisca in noi stessi oppure in qualcun altro.”
E lo stesso vale con le parole:
“se sentiamo una parola, la sua rappresentazione nel cervello provoca un’associazione che produce il priming dei vocaboli a essa associati. Sentire il vocabolo “laghetto”, per esempio, comporterà che, se ci viene chiesto di fare una libera associazione su “pesca”, saremo più pronti a rispondere “canna” invece di “mela”. (Dal libro Mente locale, di Stafford e Webb)
L’imitazione è una forma di persuasione?
Diversi esperimenti hanno confermato un dato di fatto: il comportamento a specchio accresce la fiducia dei nostri interlocutori, che trovano in noi elementi simili ai loro.
Sottolineando i punti in comune, infatti, il negoziatore – chi vende – mette a proprio agio il potenziale cliente, infonde in lui quella fiducia che crea la situazione giusta per completare la vendita, firmare un contratto o altro.
Insomma, quando vogliamo portare il nostro interlocutore a compiere un’azione, dobbiamo metterci al suo stesso livello e farlo sentire a suo agio.
Ti dicono mai che hai un sorriso contagioso? Se è così, facciamo un esperimento: prova a sfruttare quel sorriso a tuo favore!
I 5 elementi della simpatia.
Le persone che ci piacciono (perché sono simpatiche o perché sono più simili a noi) ci influenzano.
Ma quali sono gli elementi che accendono la simpatia?
Partiamo dal più banale e più utilizzato nella pubblicità: la bellezza fisica. I belli riescono sì a convincere, ma soprattutto a far cambiare idea (siamo vittime dell’istinto, dobbiamo rassegnarci).
La somiglianza e il fare complimenti, come accennato prima, sono altri elementi che fanno parte della persuasione.
Robert Cialdini aggiunge la cooperazione per raggiungere un comune obiettivo – vantaggio – e il condizionamento/associazione, che possiamo riassumere così: siamo portati a provare simpatia verso chi ci dà notizie o informazioni positive.
“Tutto deve girare attorno a un cardine socialmente riconosciuto. Il matrimonio, l’unione tra le persone, è uno dei più potenti. Potenti e positivi. Oppure la nascita della vita, il duro lavoro, la famiglia e così via. Alle persone non piace identificarsi e riconoscere un cardine sociale negativo, perché tendono a identificarsi con quello che vedono. Se vedono cose positive partecipano, se vedono cose negative meno, perché identificandosi stanno male. È il principio dell’empatia.”
Rudy Bandiera, Le 5 regole per creare contenuti virali
Ah, vuoi un altro consiglio? Evita la negazione. Il negoziatore insegna.
L’empatia all’origine della simulazione.
Ti è mai capitato di vedere un amico sbattere un ginocchio sullo spigolo del tavolino e provare dolore per lui?
È una reazione istintiva, la proiezione dell’esperienza altrui nella tua mente.
E sono proprio i neuroni specchio a simulare ciò che l’altro prova, provocando in te la reazione empatica.
Ma l’empatia riesce a influenzare tutti?
A quanto pare sì e l’esperimento di Lisa Aziz-Zadeh della University of Southern California, uno tra i tanti sull’argomento, lo conferma attraverso le scansioni cerebrali – attraverso la risonanza magnetica funzionale – di una donna, nata senza gambe né braccia, mentre guardava un video dove alcune persone afferravano oggetti, camminavano ed eseguivano varie azioni. Nonostante la donna non potesse compiere questi gesti, nel suo cervello si sono attivate le aree deputate al movimento.
“È interessante che […] attivi comunque il sistema dei neuroni specchio, ma anche le regioni preposte alle funzioni mentalizzanti” spiega Aziz-Zadeh. Un processo mentalizzante è quello in cui un soggetto cerca di capire che cosa stia pensando un altro. L’esperimento sembra indicare che il cervello si sforza in tutti i modi di comprendere gli altri e di provare empatia per loro, nonostante tutte le differenze che ci separano dal prossimo. Da 100 cose che non sai sulla tua mente di Verma Surendra
Il principio della simpatia nel marketing.
In questo caso la priorità è analizzare e identificare il target.
Riusciremo a vendere il nostro prodotto o servizio se renderemo il messaggio promozionale attraente per il pubblico di riferimento e se sceglieremo il mezzo di comunicazione adatto.
Come? Innanzitutto cerchiamo di rispecchiare i desideri delle persone che ci interessano, di avvicinarci a loro percorrendo la stessa strada, di guardare il mondo dal loro punto di vista. In questo modo gli utenti si riconosceranno nella nostra comunicazione e accetteranno di ascoltare i nostri consigli. O almeno di ascoltarci.
Nella pubblicità l’empatia gioca un ruolo fondamentale: “È successo anche a me…” “Anche tu come me sei…” “Stai attraversando… ti capisco.”.
Se facciamo capire ai nostri interlocutori che abbiamo vissuto la loro esperienza sulla nostra pelle – o tuttora la stiamo vivendo -, saranno più propensi a seguire il nostro consiglio e otterremmo più possibilità che siano invogliati a provare il nostro prodotto/servizio.
Se anche tu, come me, stai cercando di fare breccia nel cervello di potenziali clienti sempre più indecisi o diffidenti, prova a seguire questo principio. A me ha funzionato.
Poi, scrivici qui sotto la tua esperienza!
