Quante volte hai cominciato a scrivere il tuo post pensando che l’avrebbe letto una persona specifica? Maria, Carlo, Giovanni o forse Francesca. Forse un paio di volte l’hai anche fatto o forse proprio non pensi a nessuno mentre scrivi. Il tuo lettore non ha una faccia.
Ti è mai capitato di notare cali nelle statistiche del tuo sito? O, ancora peggio, di notare che le statistiche del tuo sito sono sempre rimaste a zero? Forse ti chiedi da tempo che cosa è che non funziona. Hai da sempre una passione irrefrenabile per la scrittura, e credi di riuscire a trasmettere in maniera chiara le tue idee e le tue conoscenze nel campo di cui scrivi. Purtroppo, dopo aver consultato Google Analytics ti senti come Don Chisciotte davanti ai mulini a vento.
Il segreto è parlare alle Personas
No, non è un errore ortografico. Si tratta, invece, di una parola presa in prestito dall’inglese. Le personas rappresentano personaggi “quasi reali”, verosimili, anche se archetipici. Le personas permettono lo sviluppo di diversi tipi di strategie di comunicazione online. Il concetto chiave è la ‘personificazione’ di segmenti di utenza o, specificamente, di mercato.
Originariamente sono stati i web developer a servirsi di questi personaggi fittizi, per esempio per capire come sviluppare in maniera ottimale un sito web. L’idea alla base è semplice: immaginare qualcuno, un utente fittizio ma realistico, e i percorsi che questi potrebbe seguire mentre naviga sul tuo sito web o sul tuo e-commerce.
Per riuscire a prevedere i passaggi che un utente potrebbe preferire di compiere durante la sua navigazione, è importante immaginare caratteri, idiosincrasie, abitudini, convinzioni, gusti, caratteristiche anagrafiche o culturali. Che un utente finalizzi o meno una visita con un risultato atteso (un acquisto, la lettura di un post, la sua condivisione, ecc.) dipenderà non poco dal fatto che si senta ‘riconosciuto’.
Perciò, la costruzione dei personaggi è fondamentale. Per farlo, potrai basarti su interviste, per esempio, fatte da te o da terzi. Dovrai cercare di affinare i sensi. Prendi spunto dagli impiegati commerciali, che notoriamente sviluppano un certo istinto per capire presto i gusti dei loro clienti. Dovrai capire dove guardare e che cosa ascoltare. Confrontati il più possibile direttamente, per esempio con i tuoi amici. Ma è anche importante tenere conto delle ricerche di mercato, che poi potrai completare o aggiornare.
Le personas sono un po’ come il tuo amico immaginario all’asilo!
Sono convinta che anche tu, come me, avevi un amico immaginario all’asilo. Forse non te ne ricordi più o forse ti ricordi addirittura come si chiamava, che cosa gli piaceva mangiare o quali erano i suoi giocattoli preferiti. Vedi, le personas di cui ti parlavo dovrebbero un po’ diventare i tuoi nuovi amici immaginari. Ti spiego come farlo.
Innanzitutto, non c’è bisogno di creare un amico immaginario per ogni cliente o utente che speri di conquistare. Quattro o cinque personaggi sono sufficienti. L’idea fondamentale è includere queste persone inventate nella tua strategia di marketing, in modo da sintetizzare in pochi personaggi le caratteristiche principali e gli obiettivi più comuni dei potenziali utenti. Non sai da dove iniziare? Puoi prendere spunti dal sito Buyer Personas, in particolare da questo articolo, in inglese.
Vediamo un esempio concreto. Supponiamo che tu voglia capire quali temi interessano di più ai tuoi utenti e come svilupparli al meglio. Oppure in che fascia oraria sarebbe più conveniente fare la distribuzione delle tue pubblicazioni. Immagina qualcuno, diciamo un ‘Mario Manca’. Sì, perché le tue personas dovrebbero avere un nome e un cognome. Non solo, dovrebbero avere anche un volto. Così è molto più facile che questi personaggi rimangano impressi nella tua memoria, e potrai ‘nutrire’ meglio le loro personalità. Quindi dovrai aggiungere una foto che identifica ogni persona (anche secondo alcune ricerche sembra che le foto funzionino meglio dei semplici disegni). Adesso che lo vedi, Mario Manca, non è più semplice capire che interessi ha e di che cosa si intende?
Vai avanti: usa la fantasia e la tua esperienza. Il nostro Mario è un uomo di 35 anni, è sposato, ha una bambina di pochi mesi e lavora in agenzia come copywriter. È da un paio di anni che fa questo lavoro, prima faceva il promotore finanziario. Infatti, Mario ha studiato giurisprudenza e ha preso una specializzazione in economia. Ama passare in famiglia ogni momento fuori dall’agenzia.
Mario pensa che gli piacerebbe sviluppare meglio una serie di conoscenze in ambito social media e, in particolare, vorrebbe approfondire il corporate storytelling. Perché ha da sempre un sogno nel cassetto: diventare uno sceneggiatore. Dopotutto raccontare le storie delle aziende è un po’ come scrivere delle piccole sceneggiature.
Ma (sì, anche le personas hanno i loro ‘ma’), come abbiamo detto, o meglio come ha detto la tua immaginazione, Mario non ha molto tempo. Perciò cerca di massimizzare i benefici, anche quando legge. Ecco! Hai scoperto l’obiettivo primario della tua persona: reperire idee utili per il lavoro nel più breve tempo possibile.
Ma l tuo amico immaginario ha anche un motto personale:” Scrivo per costruire il mondo in cui sogno di abitare”. La chiave per immaginare personas realistiche è ricordarsi che ognuno di noi ha dei sentimenti propri. Mario, per esempio, andrà alla ricerca di testi utili, che gli offrano spunti concreti, e nello stesso tempo cercherà emozioni speciali. Immaginalo: dove può essere? Non in ufficio, non a casa. Non ha tempo. Eccolo, è mattina presto, ed è al bar, in piedi, e legge dal suo smartphone. Magari legge quell’articolo che tu hai scritto proprio per cercare di dargli una risposta. È un articolo in cui racconti (in cui gli racconti) 5 casi di successo nello storytelling aziendale. Se hai fatto bene i compiti, se hai capito chi è Mario, allora avrai reso disponibile il tuo pezzo alle 8 del mattino. Perché è quello e solo quello l’orario in cui il nostro amico riesce a concentrarsi e in cui pensa a costruire il suo mondo ideale.
Conclusione
La creazione delle Personas continua ad affermarsi come uno dei metodi più efficaci per lo sviluppo di strategie user centered. L’adozione di questa tecnica è anche un’occasione per lavorare in team, per confrontarti con altri colleghi o settori della tua stessa azienda o del tuo studio. È anche un modo per lavorare sui propri pregiudizi e per affinare la sensibilità. Immaginare personas è certamente un aspetto cruciale di ogni strategia di marketing moderna, e può anche essere molto divertente. Se non l’hai ancora fatto, ti invito a iniziare a inventare le tue personas. Chi sono gli amici immaginari a cui vorresti parlare?
