Tendiamo ad associare Instagram ad alcuni brand in particolare, come ad esempio quelli legati al Beauty e al Fashion. Tuttavia, trattandosi di un canale che ha raggiunto gli 800 milioni di utenti attivi al mese, la piattaforma non può essere tralasciata o presa sotto gamba anche da settori che possono apparire distanti, come quello bancario.
Di conseguenza, ho deciso di analizzare la performance delle banche italiane su Instagram durante tutto il 2017: dal primo gennaio al 31 dicembre. Per quanto riguarda il campione d’analisi, ho selezionato i seguenti profili: Intesa Sanpaolo Giovani, UBI Banca, Banca Mediolanum, Unicredit PR, CheBanca, Monte Dei Paschi (bancampsart), Widiba, Crédit Agricole Italia, Fineco e Unipol Banca. Infine come tool per l’indagine, ho utilizzato Socialbakers che è anche il brand per cui lavoro.
Sinceramente non avevo voglia di scrivere il classico blog post in cui si fa la conta del numero di follower, in quanto lo reputo inutile e poco interessante. Quindi, ho deciso di concentrare l’analisi sulle evidenze emerse dai dati in merito a strategie di content marketing, posizionamento adv, criticità, opportunità e best practice.
Buona lettura.
Le leve di content marketing
I primi dati hanno evidenziato la tipologia di contenuti condivisi dai diversi profili ed è emerso che i video, in relazione a foto e caroselli, risultano ancora minoritari. Infatti, rappresentano soltanto il 5.70% dei post condivisi.
Si tratta di un’occasione mancata e di un punto importante su cui concentrare la strategia di content marketing nel 2018. Le ragioni di questa affermazione sono semplici e possono essere così riassunte:
- la quantità di tempo che le persone trascorrono a visualizzare i video su Instagram è aumentata dell’ottanta percento da giugno 2016 a giugno 2017;
- i video in media ottengono meno interazioni totali rispetto alle foto ma generano il doppio dei commenti. Quindi, si tratta di un ottimo asset per gestire al meglio l’algoritmo del canale.
Il posizionamento ADV
Contrariamente a quanto possiamo osservare su Facebook, oltre ai trend a livello mondiale che indicano più di 2 milioni di account adv attivi mensilmente, l’investimento medio in ads risulta ancora limitato. Infatti, l’analisi della media di tutti player mostra come soltanto l’8.85% dei post siano sponsorizzati. Si tratta di un’opportunità da sfruttare al meglio, in quanto il basso livello di competizione attorno a un target è un criterio che può influenzare positivamente il Relevance Score.
L’unica eccezione è rappresentata da Intesa Sanpaolo Giovani che promuove il 32.08% dei suoi post. Infatti, pur essendo uno degli account meno attivi in termini di pubblicazioni, 128 post contro i 306 di UBI Banca che si posiziona al primo posto per numero di contenuti condivisi, risulta leader per quanto riguarda la capacità di interagire con il pubblico con 23.682 interazioni. Seguono Mediolanum (23.438) e UBI Banca (22.054).
Il numero di contenuti condivisi.
La classifica delle interazioni.
Ovviamente, come vederemo nella parte di questo articolo dedicata alle best practice, il successo di Intesa Sanpaolo Giovani non è ascrivibile soltanto all’investimento in advertising.
Le best practice emerse
L’analisi dei diversi canali relativi alle banche italiane su Instagram, ci permette di isolare alcune best practice applicabili anche in altri settori.
Integrazione degli asset
Le leve a tua disposizione non vanno considerate come elementi isolati ma al contrario organici, integrati e coordinati. L’esempio di Intesa Sanpaolo Giovani è emblematico, infatti possiamo osservare un’ottima sinergia tra spinta adv per ottimizzare la copertura, influencer marketing per generare commenti/stimolare l’utilizzo di specifici hashtag e nuovi formati (Instagram Stories) per migliorare le impression e la visibilità dell’account.
I dati ci mostrano come i contenuti caratterizzati da maggiori interazioni siano partnership con influencer per generare commenti (Q&A) sul post ed interazioni con i branded hashtag, supportati con delle sponsorizzazioni e in cui le Instagram Stories, formato che ad oggi genera più di un quarto delle impression, vengono utilizzate per rispondere ai feedback degli utenti.
Utilizzo dei repost
Se usati in maniera oculata, ovvero senza esagerare e per particolari campagne, i repost posso essere una leva importante per attivare la community e raggiungere nuove audience. Banca Mediolanum è un buon esempio con la sua serie di post creati in partnership con alcune celebrities, con lo scopo di dare visibilità alla sponsorizzazione del Giro D’Italia. Infatti, i repost di questi contenuti hanno ottenuto in media un 6.5% in più di interazioni rispetto alle pubblicazioni standard.
Le sfide a cui dare risposta
Ovviamente, la situazione delle banche italiane su Instagram non è tutta rose e fiori. Ragione per cui, ho isolato alcune criticità presenti.
Trasformare la passione in acquisti
Ho classificato i post in modo da avere una panoramica sulla tipologia di contenuti condivisi durante tutto il 2017. La stragrande maggioranza degli account utilizza Instagram per rafforzare l’identità di marca e dare visibilità a PR e sponsorizzazioni. Per questa ragione, i contenuti relativi a prodotti e servizi rappresentano una netta minoranza. Chiaramente non bisogna trasformare il profilo Instagram in un mero catalogo, la vendita va sempre legata a doppio filo ad un più ampio concept creativo, ma non dobbiamo dimenticare che il 60% delle persone afferma di aver conosciuto un prodotto o un servizio su Instagram.
La tipologia di contenuti condivisi.
Investire in influencer marketing
Dal grafico appena riportato, emerge anche che l’investimento in influencer marketing è ancora molto limitato. L’unica eccezione è rappresentata da Intesa Sanpaolo. Al contrario, pur rappresentando una piccolissima fetta dei post condivisi, i contenuti in partnership con gli influencer hanno (chiaramente) un maggior ritorno da parte del pubblico in termini di interazioni.
Le interazioni associate ai contenuti condivisi nel 2017
Generare conversazioni
Osservando la complessiva distribuzione delle interazioni, lo scarso apporto dei commenti (1.97%) è un dato che mi è immediatamente saltato all’occhio. A maggior ragione perché i commenti hanno maggior peso per l’algoritmo di Instagram, soprattutto se generati nel più breve tempo possibile dalla pubblicazione. Pertanto, risulta strategico pianificare risorse di content marketing in grado di stimolare al meglio le conversazioni come Q&A, contest, video how-to, formati di gaming, etc.
Questo è il panorama delle banche italiane su Instagram, tu quale strategie stai utilizzando per ottimizzare la presenza su questo canale?
