Quante volte hai letto il testo di un post e hai capito da subito a quale azienda apparteneva quel messaggio, ancora prima che ti venisse svelato il nome del marchio? A me succede molto spesso, per esempio con Il Cucchiaio d’Argento, e ogni volta che mi capita sento una doppia soddisfazione. Perché ho indovinato e perché ciò mi conferma che il brand che ho scelto di seguire sta comunicando bene. Un altro caso esemplare che mi viene in mente è Möet & Chandon Italia.
La riconoscibilità della voce di un brand non è certamente un caso. Di solito è una conseguenza del fatto che il team aziendale che si occupa della comunicazione ha delineato una guida a cui attenersi per ogni comunicazione, in ogni canale, e in ogni momento specifico. Esploriamo insieme dunque alcuni dettagli dell’importanza di stabilire delle linee guida orientate alla personificazione del brand e in particolare allo sviluppo di una voce e di un tono di voce efficaci.
Una voce, uno stile, vari toni
Ho trovato particolarmente interessante la differenziazione tra voce e toni di voce a cui fa riferimento Loren Pope, in questo articolo. Ottime anche le considerazioni di Dan Brotzel sui diversi stili nei toni di voce.
Effettivamente, se pensi alla personificazione di un brand, è facile capire che, come capita per le persone, avere un’unica voce, che rende il brand originale e che contribuisce a identificarlo, è una questione centrale. La voce conferisce una personalità. Può essere giocosa e disinvolta, come quella di Desigual, oppure più lineare ma coinvolgente, come Samsung Italia. Tipicamente, la voce avrà anche dei ritmi e un’andatura propri, esattamente come nel caso delle persone. Inoltre, farà uso di un vocabolario specifico (mi viene in mente la comunicazione globale di Dom Perignon).
Il tono di voce, è una caratteristica più particolare che riguarda l’uso della voce. Tutti noi usiamo la voce in maniera diversa, adattando il tono a seconda dell’interlocutore o di aspetti come la circostanza o il tema in questione. In questi casi, la voce rimane fondamentalmente riconoscibile, anche se cambia da diversi punti di vista, mentre si adatta al contesto. Allo stesso modo, la voce di un brand è, o dovrebbe essere, unica e particolare, ma anche flessibile, e i suoi toni possono essere diversi per raggiungere la massima efficacia. Se si riesce a tenere distinta la voce dal tono, si può essere essere più empatici. I toni possono cambiare in base al canale o all’occasione specifica di comunicazione. Questo tipo di flessibilità aumenta le possibilità di engagement del tuo pubblico.
La comunicazione è spesso una questione di stile. La brand identity dipende tanto dagli aspetti grafici (come i colori aziendali) quanto dal modo in cui il brand scrive. Per esempio, puoi sfruttare l’uso delle maiuscole per enfatizzare certi termini chiave (attenzione a non urlare, però 😉 ), puoi costruire un tuo preciso stile grammaticale, un lessico. Il massimo livello è quando gli elementi verbali si integrano bene con quelli visuali, come logo, font o immagini che aiutano a personalizzare un brand.
Delle linee guida sul tono di voce aiutano a levare le mail di torno
Stabilire un vademecum in cui si definisce una voce e dei toni di voce diventa imprescindibile quando alla comunicazione lavorano diverse persone. Le linee guida dovrebbero essere incluse nella Social Media Policy aziendale, che ogni attività che sviluppa una presenza sui social media dovrebbe stabilire.
Le linee guida dovranno dunque occuparsi di definire tutti gli aspetti di cui parlavo prima: la voce con cui parlerà l’azienda, i diversi toni che potrà utilizzare, e gli stili linguistici. La progettazione accurata di una voce aziendale in tutte le sue componenti può rafforzare l’immagine del brand e differenziarlo dagli altri.
Il punto più importante, soprattutto quando si lavora in gruppo, è puntare alla massima coerenza pur nello sviluppo di contenuti destinati a canali diversi e attraverso format diversi. Ciò semplifica anche la collaborazione con agenzie esterne o con personale che lavora da remoto. Se tutti avranno a disposizione delle linee guide chiare e complete, potranno creare i contenuti del brand in maniera autonoma.
Inoltre, se stabilisci in maniera chiara ed esaustiva le linee guida, potrai risparmiare tempo. Infatti, avrai bisogno di scrivere meno corrispondenza o messaggi istantanei. Il team avrà meno dubbi e ci saranno meno bozze da correggere. Questo risparmio di tempo si traduce non solo in maggiore efficienza, ma anche in costi minori, ovviamente.
Alcuni punti da tenere a mente nella redazione del tuo manuale aziendale sulla voce da usare nella comunicazione del brand sono i seguenti.
- Spiega ai tuoi addetti ai lavori perché è utile seguire le linee guide.
- Includi un elenco degli aggettivi che meglio descrivono il brand e la sua filosofia.
- Stabilisci chiaramente ciò che il brand non è.
- Scrivi chiaramente quali parole non devono mai essere usate.
- Fornisci degli esempi sui diversi toni di voce da utilizzare, a seconda del canale e della situazione.
- Quando scegli un tono di voce, pensa sempre alle tue Personas. Ciò ti aiuta a essere più empatico con il tuo pubblico.
- Includi le parole chiave che contraddistinguono il linguaggio particolare del tuo brand.
Conclusioni
Ognuno di noi impiega una vita per costruirsi una personalità. Perché, dunque, dovrebbe volerci mezza giornata per costruire la personalità di un brand? Infatti, possono volerci alcune settimane e dei colloqui con i titolari del brand e con i dipendenti con maggiore anzianità. È un lavoro che va fatto con consapevolezza e attenzione.
Ricordati che la voce aziendale e i toni devono essere sempre in linea con la brand identity e con il mood aziendale. Anzi, sono essi stessi elementi fondamentali per stabilire una identity e un mood. Altrimenti, il risultato potrebbe essere simile a quello di certi film comici, in cui l’uomo ben vestito parla urlando o usando un linguaggio inappropriato, o la nuova ricca distinta di Beverly Hills non perde certe cattive abitudini di quando era al college. Sono sicura che tu non vorresti che il tuo brand, o il brand per cui lavori, venisse scambiato per un altro, o ancora peggio, che venisse sottovalutato o giudicato male per come parla. Comincia subito a stabilire il tuo target, a decidere a chi parlerai, che cosa vuoi dire e con quale voce, tono e stile. Probabilmente conosci già le risposte. Sei pronto a metterle per iscritto?
