Quando si crea un brand bisogna pensare che si sta per ideare una storia. Non è la semplice unione di logo, slogan e tutto ciò che ruota intorno al prodotto, ma va ben oltre: è una sensazione, è la percezione che l’utente ne avrà.
Concepire un brand significa far interagire insieme creazione e gestione del marchio. Generare aspettative e nelle aspettative condurre al desiderio. L’utente si lega ad un marchio quando riesce a provare soddisfazione, quando i suoi bisogni sono esauditi, quando non si sente abbandonato, anzi vive delle evoluzioni di quel brand. Ci basti pensare a come Google ha saputo catturare l’attenzione attraverso l’utilizzo dei doodles, che variano a seconda di eventi nazionali o globali. Un modo per non abbandonare mai gli utenti creando un coinvolgimento sentito che genera attesa verso il prossimo doodle. Per molte aziende sarebbe stato impensabile la modifica del logo aziendale, ma il doodle è diventato parte integrante del brand stesso (qui potete rivedere tutti i doodles).
Per funzionare un brand deve catalizzare l’interesse del consumatore a cui si rivolge. Nel 1984 la Apple per la promozione del suo primo personal computer realizza uno spot ispirato sia al romanzo di George Orwell, 1984, che parla di un mondo dominato dal Grande Fratello, che al film Metropolis del 1927 di Fritz Lang. Una donna scaglia il suo martello verso uno schermo liberando i droni dal predominio del Grande Fratello.(qui lo spot) Non sono necessarie troppe spiegazioni, il nuovo personal computer Apple libera il popolo dall’egemonia dell’IBM. Quando un brand possiede forti caratteristiche e sceglie di rivolgersi ad un target specifico e per farlo utilizza riferimenti culturali condivisi, il risultato è immediato e di facile comprensione.
Lo scopo di un brand è generare soddisfazione, creare un legame con l’utente, rispettare le sue aspettative e condurre ad un finale felice. Così come avviene in un negozio dove l’acquisto completa il ciclo, così nel web il click determina questo fine.
Secondo Jean Noel Kapferer, studioso francese esperto di comunicazione e profondo conoscitore dei maggiori marchi, il brand possiede un insieme di caratteristiche riconducibili all’essere umano. Dall’aspetto fisico alla personalità, dal modo di rapportarsi alla rappresentazione che ha. Aspetti che ruotano tutti intorno ad una stessa matrice: l’unicità del brand.
Provando a riassumere, un brand per funzionare dovrebbe essere:
– Autentico
La sua originalità dovrebbe rendere i competitors solo imitazioni
– Di qualità
Anche se la qualità è soggettiva e dipende dalla percezione di ogni utente
– Forte
Capace di evolversi con il mood aziendale pur mantenendo immutati valori che l’hanno condotto al successo
– Comunicativo
Esprimere bene il core business dell’azienda
Sei d’accordo?
Raccontaci la storia del tuo brand.
