Una delle strategie a maggiore impatto sul ROI della propria presenza online è l’ottimizzazione del tasso di conversione (CRO). Il fine di questa strategia è massimizzare il numero di utenti che effettuano una conversione, ossia il numero di utenti che intraprendono un’azione “obiettivo” del sito web, come potrebbero essere ad esempio l’acquisto di un prodotto o la richiesta di informazioni.
NeoSEO ha sviluppato una metodologia di Conversion Rate Optimization che, tra i diversi tool specifici, prevede l’instant survey online.
Questo strumento permette di utilizzare come tester gli utenti stessi, proponendogli domande brevi ed immediate durante la navigazione del sito.
Per le nostre instant survey ci rivolgiamo a KISSinsights, un servizio della stessa famiglia del più noto software Kissmetrics , che consente di interrogare gli utenti in modo semplice e veloce. E’ disponibile nella versione gratuita e premium (a $29 o $49 al mese).
Con KISSinsights è possibile customizzare ogni aspetto delle proprie domande: layout, lingua, target, area della pagina in cui queste verranno visualizzate…
Questo tool permette inoltre di ottenere diversi vantaggi:
- A rispondere alle domande sono solo gli utenti del sito nel momento dell’utilizzo del servizio stesso, si tratta quindi di un campione particolarmente consapevole;
- Le domande sono estremamente contestualizzate, in quanto appaiono all’utente solo nelle pagine rilevanti per ciascuna domanda e solo a determinate condizioni.
KISSinsights permette infatti di mostrare la domanda a segmenti specifici di utenti ricorrendo a condizioni che tengono conto del percorso di navigazione del singolo utente.
- La survey rappresenta un valore aggiunto per l’utente che, sentendosi ascoltato, ne percepisce una funzionalità di caring e apprezza l’opportunità di contribuire al miglioramento del sito.
A conferma della percezione della funzione di caring, abbiamo riscontrato i tassi di risposta più elevati (superiori al 25%) sulle domande post-acquisto, per le quali la survey appare all’utente come una conclusione coerente del percorso di acquisto.
- La possibilità di stabilire filtri e condizioni di apparizione rende lo strumento poco invasivo. Per ridurne ulteriormente l’invasività è consigliabile impostare la funzione “mostra solo una volta per ogni visitatore”.
- Il tool è estremamente rapido e flessibile sia nel setup dello strumento che nella raccolta dei dati (per esperienza ci aspettiamo un tasso di risposta da parte degli utenti compreso tra il 3% e il 5%).
Guida all’utilizzo di KissInsight
Setup
KISSinsight consente di creare la propria survey partendo da zero oppure di usufruire di template già pronti per l’utilizzo. I template proposti sono molti, tuttavia in italiano ne è disponibile uno solo: “Come ci hai conosciuto”.
Perché la survey appaia sul sito che si intende analizzare, è necessario inserire uno script ad apertura del tag body in tutte le pagine in cui si prevede che appaiano domande.
Trovare lo script è particolarmente facile: basta cliccare sul bottone “view code” della survey nella dashboard.
Una volta inserito lo script, ogni nuova survey verrà automaticamente visualizzata senza il bisogno di inserire nuovi script.
Creazione delle domande
Prima di iniziare a pensare alle domande vere e proprie, è opportuno chiedersi quale sia il nostro campo d’analisi: quasi inevitabilmente maggiore sarà l’ampiezza dell’analisi e minore sarà la precisione dei risultati.
Tuttavia, se non si sono mai svolte analisi esplorative, è consigliabile mantenere un campo d’analisi ampio, in modo da individuare i temi più interessanti su cui concentrarsi eventualmente con survey successive.
Una volta definito il campo d’azione, occorre chiarire da subito quale sia l’obiettivo della singola domanda, quali informazioni vogliamo ottenere e quali potrebbero essere le implicazioni pratiche dei diversi esiti possibili.
In questa fase sarebbe opportuno inoltre definire la soglia oltre la quale un risultato può essere considerato positivo; ciò vi renderà poi molto più immediata la fase di interpretazione dei risultati e eviterà il rischio che veniate influenzati nell’interpretazione dall’esito delle altre domande.
A questo punto si può passare alla creazione vera e propria delle domande, prestando particolare attenzione ad evitare bias. Per formulare domande prive di bias occorre seguire alcune linee guida:
- utilizzare un linguaggio comprensibile a tutti gli utenti,
- evitare termini ambigui,
- evitare domande double-barreled (domande che coprono più di un concetto),
- evitare domande leading (domande in cui l’utente percepisce una risposta come più “giusta” dell’altra e viene indirizzato quindi verso quella risposta).
é sempre utile fare un test prima di mettere online la survey, chiedendo ad una persona estranea all’argomento di rispondere alle nostre domande commentando ad alta voce, in modo da individuare eventuali problemi.
Nel nostro caso il test ci ha consentito di evitare alcuni errori:
- la ripetizione di domande simili tra loro in pagine diverse può infastidire l’utente che le incontra nel suo percorso di navigazione e portare ad un minore tasso di risposta,
- è sempre bene inserire la voce “altro” nelle domande a risposta chiusa che prevedono un elenco di risposte possibili, mentre nelle domande dummy (“o si o no”) la voce “altro” risulta una fonte di dispersione delle risposte e complica l’interpretazione dei risultati.
Abbiamo inoltre notato che il tasso di risposta nelle domande aperte (tipicamente inferiore rispetto alle domande chiuse) è più alto quando la domanda è proposta come prosecuzione di una domanda chiusa.
Raccolta e analisi dei dati
Sul sito è possibile visualizzare quasi in tempo reale (con circa 2 ore di ritardo) i dati raccolti e i risultati aggregati relativi ad ogni domanda. Per ottenere analisi più approfondite è necessario scaricare i dati, disponibili in formato CSV.
L’analisi delle domande chiuse non pone particolari problemi, mentre le risposte aperte comportano uno sforzo maggiore. Per questo motivo è bene valutare da subito se sia opportuno o meno inserire domande aperte, in base al tempo e alle energie che si possono dedicare all’analisi dei dati.
Le risposte aperte vanno infatti raggruppate sotto più categorie; ciò comporta la definizione per ogni singola risposta della categoria in cui inserirla. Per velocizzare questa fase si può ricorrere ai filtri di Excel, tramite i quali è possibile individuare velocemente tutte le risposte che contengono una stessa parola.
Una volta categorizzate le risposte aperte, potrebbe essere interessante incrociare le risposte a più domande per tracciare il comportamento del singolo utente su pagine diverse. La funziona CERCA.VERT consente di allineare le risposte di uno stesso utente, utilizzando come chiave “IP Address”.
Concludendo, se anche voi condividete il desiderio di sapere cosa pensano gli utenti mentre navigano il vostro sito, vi consigliamo quindi l’utilizzo di questo pratico tool che apprezzerete in particolare per la semplicità dell’interfaccia e la rapidità di utilizzo.
