Come fare keyword research: un esempio reale in cinque passi

Quale strategia utilizziamo usualmente per fare keyword research? In questo articolo cercheremo di individuare un approccio metodologico che valga per buona parte dei siti che ottimizziamo ogni giorno.

Come esempio reale consideriamo un sito dalla struttura piuttosto semplice, come potrebbe essere il sito di un fotografo, ed immaginiamo che il suo obiettivo sia quello di brandizzare il proprio nome nonchè vendere i propri scatti. La keyword research si può generalmente suddividere in 5 fasi distinte, che servono a produrre una “lista di parole chiavi correlate al sito” partendo da un insieme di pagine che si desidera ottimizzare (ovvero incrementare in termini di visite, conversioni o altro). Esse vengono prodotte, in tutte le fasi in cui sono coinvolte direttamente, in funzione di un obiettivo di marketing ben preciso, e possono essere introdotte ex novo sulla base di necessità precise.

1) Identificare le landing page

In questa prima fase “landing page” fa riferimento alle pagine del nostro sito su cui idealmente il nostro visitatore dovrà recarsi, e questo perchè risponde alle esigenze della campagna stessa; opportuni standard qualitativi che variano considerevolmente a seconda dei casi e che si riducono, in questo contesto, solitamente all’incremento dei visitatori unici. Con riferimento al nostro esempio, sarà opportuno che le pagine più valorizzate siano la home – per questioni di brand – e quelle che vendono le fotografie (sia per categorie che per prodotti singoli).

2) Effettuare una prima ricerca grezza

La seconda parte della procedura prevede di identificare prima i topic, ovvero i principali macro-argomenti del sito, e successivamente le chiavi annesse ad essi: per farlo ci si può basare su un criterio di “reverse engineering” che prevede di immaginare quali ricerche siano effettuate dagli utenti per raggiungere la pagina in question. Nel caso in esame, ragionando sulla home e su tre ipotetiche landing page, potremmo tirare fuori (a titolo di esempio):

• home: fotografo città, fotografo matrimoni, fotografo matrimoni città, servizi fotografici;
• pagina di vendita fotografie: acquisto foto royalty-free, vendita foto online, comprare foto, foto commerciali per blog;
• pagina con tutorial di fotografi: come fare fotografie, fotografia per principianti, tutorial fotografia free

Queste parole chiave saranno globalmente accorpate nella prima lista che produrremo.

3) Effettuare un check della popolarità delle chiavi trovate

La terza fase delle operazioni richiede l’inserimento della lista di chiavi all’interno del tool di Adwords apposito; bisogna comunque premettere che questo genere di operazioni è solo una parte del problema, dato che lo strumento in questione tende a mostrare 1) dati meramente statistici (spesso grossolani) 2) parole dal potenziale commerciale tipicamente elevato (che non sono, quindi, tutte quelle possibili). Ciò che sarà prodotto come risultato riguarderà tre aspetti fondamentali, che permetteranno di affinare una lista numero due di chiavi di interesse:

1. in primo luogo vedremo quali siano i volumi di ricerca delle chiavi (locali e globali), unite – da qualche tempo – alla stima della concorrenza delle stesse, che può essere genericamente “Bassa“, “Media” o “Alta“;
2. anche se non è una regola generale, le chiavi che forniscono poche ricerche dovrebbero essere tendenzialmente scartate dalla lista e rimpiazzate con altre, anche se potrebbero essere a volte di interesse in termini di “nicchie vergini”;
3. oltre a questo lo strumento di Google fornirà dei suggerimenti ulteriori sulle chiavi che si può pensare di mettere in lista, iterando più volte il procedimento.

Nel nostro caso i dati che ci vengono forniti sono i seguenti:

mentre le chiavi ulteriori suggerite sono soltanto due:

• fotografie di matrimonio, medio, 4.400, 4.400
• fotografie di napoli, bassa, 4.400, 4.400

La politica di inclusione/esclusione che decidiamo di adottare in questa fase è spesso cruciale per il successo della nostra research; in generale, comunque, posso testimoniare che quando lavoro su questi aspetti tendo a non prendere necessariamente alla lettera questa dati, anche se di solito scarto le chiavi con meno di mille ricerche mensili.

4) Filtrare la lista sulla base dell’analisi della concorrenza

Questa è una delle fasi che si differenzia in modo considerevole in base agli strumenti che si usano: come sappiamo infatti è molto complesso (per non dire impossibile) conoscere tutti i backlink dei nostri competitor, visto che Google si tiene molto stretta questo tipo di informazione. D’altro canto strumenti come Aharef o Alexa forniscono informazioni parziali, dalle quali pero’ è possibile tirare fuori delle indicazioni approssimate (vedi l’articolo sui link pattern di qualche tempo fa). L’idea comunque non è propriamente annessa ad una “links hunt” bensì implica listare i siti che compaiono nella prima metà della prima pagina per le chiavi di ricerca in esame. A questo punto, utilizzando appositi tool oppure basandosi sulla “forza” stimata del competitor (età del sito, link popularity ecc.), quasi certamente dovrete scartare le chiavi eccessivamente competitive; di solito, in questi caso, poichè punto quasi sempre ad aumentare il traffico di unici, opto per una specializzazione della chiave, ovvero cerco di dirottare traffico sulla “coda lunga”. Questo significa che, ad esempio, chiavi molto difficili da ottimizzare come “vendita foto online” vengono “alleggerite” e trasformate in “vendita foto online italia”, ad esempio, seguendo i suggerimenti di Google Suggest oppure, per evitare di soffocare troppo la campagna, aggiungendo porzioni di testo alla query, sostituendo le chiavi con sinonimi e via dicendo. Ovviamente il topic non deve cambiare, mentre si effettua un lavoro di questo tipo, e si può tenere conto del seguente schema di massima:

1. le parole chiave relativamente facili da ottimizzare possiedono bassa concorrenza e medio-bassso volume di ricerca;
2. le chiavi di natura commerciale, così come quelle molto popolari, dovranno quasi sempre essere “alleggerite”;
3. le altre casististiche dipendono tipicamente dal contesto in esame.

In questa fase, peraltro, il processo di aggiustamento della lista di chiavi può essere ispirato anche dalla semplice lettura della SERP di Google, osservando le descrizioni ed i titoli che sembrano essere più originali ed accattivanti. Dobbiamo ricordare che, in molti casi, non si tratterà semplicemente di buttarci nella mischia ed aspettare che le pagine “salgano” da sole, ma dovremo entrare nell’ottica di colmare, spesso e volentieri, lacune informative: è per questa ragione, ad esempio, che molte SERP sovraccariche di spam possono essere una “manna” per molti di noi (ovviamente in attesa della prossima penalizzazione).

5) Tirare fuori la lista finale di chiavi

La nostra lista di chiavi è quasi pronta, dovremo quindi inserirla nuovamente nei Keyword Tools di Adwords ed effettuare un’ulteriore scrematura finale, basandoci su criteri del tutto analoghi a quelli che abbiamo già analizzato.

Conclusioni

Propongo una rapida chiusa sull’argomento, visto che si tratta di un aspetto che normalmente non si focalizza quasi mai: cosa me ne faccio delle parole chiave dopo averle trovate? Qualche tempo fa ho assistito ad un seminario di web marketing nel quale, tra le altre cose, era stato affrontato l’argomento keyword research: a cosa serve, come si effettua e come sia possibile sfruttarlo per il business del proprio sito. Già all’epoca mi venne in mente un dilemma fondamentale: va bene la ricerca, la scrematura e tutto, ma è importante capire come queste chiavi verranno utilizzate.

Una possibilità che sfrutto classicamente riguarda la modifica dei titoli di vecchi articoli del mio blog, ad esempio, in modo tale che corrispondano alla meglio alle query; attenzione pero’ al fatto che questa procedura di matching, per quanto sembri regolare ed impeccabile, possiede il difetto di prestarsi a personalizzazioni illecite (ad esempio ottimizzare un titolo senza che esso corrisponda al contenuto effettivo della pagina).

Inoltre l’approccio deve essere molto critico: non è detto che sia una buona idea stilare un elenco di chiavi di cui fruire passivamente, cercando di infilare le chiavi – come fanno alcuni – in modo subdolo o “alla meno peggio” nelle pagine del proprio sito. Per quanto sia vero che ancore tematiche e title siano indispensabili per il posizionamento, non dovremmo mai farci prendere la mano anche perchè, a forza di ripetere le stesse cose, i criteri di pertinenza di Google potrebbero cambiare in modo considerevole proprio per evitare abusi. La tentazione di moltissimi, specialmente se sviluppatori, potrebbe essere quella di inserire artificiosamente le parole all’interno delle pagine HTML, in nome di ingenuità del tipo “più volte compare una chiave, meglio è”. Le chiavi, in verità, servono ad ispirare le campagne di web marketing, e non andrebbero trattate come semplici mattoncini che devono comparire forzosamente: ovviamente rimangono indispensabili per direzionare opportunamente il traffico e ricevere la giusta dose di visibilità.

Ispirato a http://blog.promodo.com/keyword-research-process-infographics