Recentemente ho avuto il piacere di partecipare al Mashable Social Media Day Milano. Ho parlato di Internazionalizzazione digitale, un tema che mi appassiona e di cui tutti i giorni cerco di imparare qualcosa di nuovo. Quando ho poco tempo a disposizione per fare il mio intervento pubblico, cerco di individuare i punti critici principali, di solito due o tre, e di concentrare l’attenzione su idee che credo possano essere utili nella pratica. In questo breve articolo vorrei parlarti di due questioni da curare in maniera particolare per avere una buona strategia di marketing digitale orientata all’estero.
Google Translator: ok, ma tu che lingua parli?
Confesso che, specialmente quando vado di fretta e non ricordo un termine in lingua, anche io uso il caro traduttore di Google. Però, sinceramente, me la prendo spesso con i risultati che mi propone. È possibile, infatti, che una stessa parola italiana abbia più significati in altre lingue e, dato che Google non conosce il contesto che ti interessa, la scelta è tua e rischi di usare un termine totalmente inadeguato. E purtroppo ancora oggi non è raro che questo celebre traduttore automatico ti suggerisca parole che in realtà nella lingua target non esistono proprio.
Ti segnalo questo esempio perché, come saprai, prima di stilare una strategia digitale per l’estero dovrai avere completato un ascolto della rete, un ‘listening’, nella lingua target. Una guida molto utile per farlo è avere un elenco di keyword in italiano di cui bisognerà trovare la controparte più accurata nella lingua del tuo paese target. È molto importante tenere conto del fatto che probabilmente alcune parole potrebbero non avere un riscontro immediato nella lingua straniera in questione, e che quindi potresti dover comunicare il senso che hai in mente usando strutture grammaticali ben poco letterali.
In generale, è bene chiedere l’aiuto di una persona che conosce molto bene la lingua target, anche e soprattutto perché durante la tua fase di ascolto dei social incontrerai spesso frasi idiomatiche. Queste sono tipicamente ingannevoli, e una interpretazione errata può influire molto negativamente sulla tua comunicazione. È anche fondamentale tenere conto dell’esatta provenienza geografica delle conversazione intercettate, per esempio il Sud America o la Spagna.
Ricordati anche che dovrai cercare di trasmettere la tua USP (Unique Selling Proposition), cioè il tuo argomento esclusivo di vendita, che dovrà essere persuasivo ed efficace. Ti suggerisco questo articolo in inglese per approfondire il concetto. Ritorna anche in questo caso l’importanza di padroneggiare la lingua con cui si intende comunicare. Di solito non è bene tradurre direttamente la USP dall’italiano alla lingue straniera di interesse. La USP dovrebbe spiegare perché i potenziali clienti dovrebbero scegliere il tuo brand e quale soluzione hai in mente per un determinato problema. Tali motivazioni potrebbero facilmente differire da quelle che avevi individuato per l’Italia.
I contenuti italiani potrebbero non interessare agli utenti esteri
Pensavi di tradurre il tuo piano editoriale? Certo, la tentazione è forte, ma bisogna capire che non si può vincere facile. È meglio considerare un piano editoriale localizzato e per stilarlo ti consiglio di riprendere in mano l’ascolto della rete in lingua. Dal listening potrai ripescare due tipi di informazioni che, ancora una volta, sono imprescindibili: keyword e argomenti.
Gli argomenti che funzionano bene per l’Italia, e che generano interazioni entro i confini nazionali, potrebbero non funzionare altrettanto bene in altri mercati. Ecco perché una mera traduzioni di post non è sufficiente. Ma niente panico: come dicevo sopra avrai già individuato come, dove, quando e con quali parole chiavi gli utenti dei mercati stranieri target cercano il tuo prodotto e ne parlano. Probabilmente avrai anche intercettato il modo in cui questi utenti conversano con i tuoi competitor in loco; e tali modi potrebbero essere molto diversi da quelli tipici delle conversazioni in italiano. Se hai condotto bene questa analisi, adesso hai gli strumenti per localizzare adeguatamente i tuoi contenuti.
Nel caso tu non riesca ad affidare a un esterno la creazione dei contenuti localizzati, ti consiglio di seguire la stampa e i siti di informazione locali, per capire quale mood puoi proporre nella tua comunicazione. Un’altra soluzione potrebbe essere lavorare con collaboratori esterni all’azienda che ti supportino almeno in parte nel tuo lavoro.
Ricordati che il fattore visivo potrebbe risultare molto utile. Come avrai sperimentato tu stesso, con un’immagine è possibile capire immediatamente un messaggio, mentre il testo da più spazio a errori o fraintendimenti. Quindi procedi pure con i tuoi canali visual. Ciò, però, non significa raccontare il tuo brand solo tramite le immagini. Per sedurre i prospect esteri, hai anche bisogno di usare parole incisive, frasi grammaticalmente corrette, e se hai fatto bene i compiti, anche storie che riescano a solleticare le emozioni e le abitudini locali.
Non dimenticarti di verificare se una certa caratteristica del prodotto, che potrebbe essere scontata e banale in Italia, ma che all’estero potrebbe non esserlo affatto e magari potrebbe addirittura rappresentare un importante beneficio promozionale. Ma tieni anche presente che potrebbe accadere il contrario! Anche questo fattore può cambiare in maniera sostanziale il tuo approccio comunicativo di paese in paese.
Conclusioni
Come ogni azione intrapresa in azienda, anche l’attività di internazionalizzazione digitale va studiata e meditata seriamente. Si tratta sempre di una questione di obiettivi e di budget, ovviamente. Anche le realtà aziendali più piccole possono costruirsi una strategia digitale orientata a un export di successo. Un’analisi delle risorse interne all’impresa è già un buon punto di partenza. Potresti scoprire che hai più opportunità di quante pensi. Ma potresti anche voler scartare altre idee, che ti eri fatto dopo aver visto le statistiche nazionali relative al tuo settore e che adesso scopri non sono così adatte anche ai mercati esteri che ti interessano.
Ti sembra complicato? Non lo è, se procedi con ordine e con pazienza. Comincia dai concetti semplici, informati, studia i mercati. Scegli un mercato che pensi di poter affrontare meglio. Poi potrai pensare ad aggiungerne un altro paio. Cosa ne dici, vuoi metterti alla prova?
