Come si definisce un piano editoriale, target e query di ricerca per un blog aziendale che comunica in modo efficace?
Il blog aziendale è un valido strumento digitale per arrivare a clienti potenziali e rendere affezionati al brand i clienti attuali. È il mezzo attraverso il quale l’azienda costruisce un’immagine di sé e la trasmette all’audience, agli occhi della quale appare sempre più affidabile e autorevole, quando riesce a intercettare al meglio le sue necessità. In che modo avviene tutto questo? Impostando un piano editoriale strategico forte, definendo con precisione le caratteristiche del target e analizzando puntualmente le query di ricerca effettuate dagli utenti su Google.
Cos’è il piano editoriale del blog aziendale
Il piano editoriale è l’impalcatura strategica sulla quale si costruisce il blog aziendale. Senza di esso il blog “naviga” senza bussola, come una barca in mare aperto, senza sapere dove andare.
Al contrario, il blog aziendale deve sapere qual è la meta da raggiungere e, soprattutto, attraverso quale “rotta”: il piano editoriale è la sua guida, un mezzo di supporto alla più ampia strategia di comunicazione, che a sua volta esiste in funzione degli obiettivi aziendali.
Per queste ragioni, il piano editoriale determina cosa, come, con quale frequenza e a chi il blog deve trasmettere un messaggio. Sia chiara una cosa: esso è sì una guida da definire punto per punto, ma non è una “bibbia”. Il piano editoriale è la stella polare del blog, ma questo non vuol dire che fin dalla sua creazione sia perfetta. Diversamente, è un documento scritto modificabile e perfezionabile in qualsiasi momento – se le cose non stanno andando nel verso giusto, ad esempio.
Il piano editoriale e la definizione del target
Ogni azienda fornisce servizi/crea prodotti che si inseriscono in uno o più segmenti di mercato. A ogni segmento appartiene un gruppo di persone, le quali presentano caratteristiche comuni: sesso, età, provenienza geografica, grado d’istruzione, potere di spesa e così via. Servizi e prodotti dovrebbero essere pensati ad hoc per soddisfare le esigenze delle persone che fanno parte di un segmento. Ad esempio, un uomo d’affari che viaggia in auto, si aspetta dal proprio veicolo alcuni standard di qualità e di prestazione; un giovane che frequenta ancora l’università si aspetta altro dall’auto che guida. Di conseguenza, una casa automobilistica che si pone come obiettivo la vendita di auto a un target molto giovane, immette sul mercato un prodotto con specifiche caratteristiche, quelle che forse non sono interessanti per una manager in giacca e cravatta.
Il piano strategico di comunicazione si adegua al target di riferimento e il piano editoriale non può essere da meno. Quest’ultimo definisce gli obiettivi di comunicazione da raggiungere, le tematiche da trattare negli articoli, il tone of voice da utilizzare, il grado di approfondimento di ogni tema affrontato e via dicendo. Gli obiettivi di marketing di un’azienda possono essere molteplici, riguardano l’accrescimento della popolarità del brand, la costruzione di una reputazione online, il raggiungimento di nuovi potenziali clienti, la fidelizzazione dei clienti attuali. Di fatto, lo scopo è uno solo: vendere.
Il blog aziendale serve a vendere? Assolutamente sì! La realizzazione dello scopo avviene se il piano editoriale è forte e il blog segue la linea stabilita, attraverso un modo di comunicare che si adatta in tutto e per tutto al proprio target, virtualmente riunito in una community attiva attorno ai contenuti digitali proposti – sul blog e sui social network. Del target, cioè dei lettori del blog, il piano editoriale considera:
- caratteristiche – sesso, età, abitudini d’acquisto, ecc;
- esigenze specifiche;
- comportamenti in rete (uso dei social, query di ricerca, modalità di acquisto online, ecc).
La buona riuscita di un blog dipende certamente dalle abilità di scrittura del copywriter, ma anche dalla conoscenza approfondita degli elementi che abbiamo appena elencato. Nello specifico, adesso vediamo che importanza hanno le query di ricerca nell’efficacia comunicativa del blog.
Le query di ricerca
Il blog aziendale comunica in modo efficace un messaggio a quegli utenti che presentano determinate qualità, utilizzano gli strumenti digitali con una frequenza definita, si aspettano dai prodotti/servizi che acquistano un certo tipo di prestazione. Il blog aziendale è visibile online, non solo attraverso le condivisioni sui social, ma anche attraverso un buon posizionamento sui motori di ricerca. In altre parole, questo fantastico strumento di comunicazione serve a ottenere obiettivi complementari: attrae il pubblico con articoli interessanti e accresce la visibilità online dell’azienda. In che modo il blog da tutto questo? Per il momento, mettiamo da parte il discorso sul tone of voice, il content design e sul lessico, bensì concentriamoci sul nesso tra le query di ricerca e le tematiche da trattare sul blog.
Come abbiamo detto, è il piano editoriale che dice cosa scrivere nel blog aziendale, in che modo e secondo quale calendario. Concretizzare la forma perfetta di comunicazione non è semplice, ma nemmeno determinare il “cosa” lo è. Può capitare che un web writer resti a corto di idee e non sappia cosa scrivere nel blog; succede, forse agli inizi è capitato a tutti, ma è una situazione che si può evitare se, prima di avviare il blog, si svolge un’operazione molto complessa e utilissima: la definizione del tipo di query di ricerca digitate su Google dagli utenti – i potenziali lettori.
Bisogna porsi una domanda: cosa vuole/cerca il mio potenziale cliente su Google? Dopo aver fatto una ricerca sul motore stesso, è necessario interpretare le intenzioni degli utenti, per comprendere nel modo più esatto possibile cosa è di loro interesse. Accade, infatti, che query di ricerca anche molto simili tra loro, a seconda dei casi, possano celare intenti diversi. E a intenti di ricerca differenti, corrispondono differenti contenuti da pubblicare sul blog.
Gli utenti cercano per:
- acquistare un bene o un servizio (do query);
- informarsi a proposito di un bene, servizio, meta turistica, ecc (know query);
- venire a conoscenza della presenza di beni e/o servizi sul territorio (visit in person).
L’interpretazione corretta delle intenzioni degli utenti dipende dalla conoscenza che hai dei luoghi da cui le persone digitano la query e degli strumenti: usa gli Analytics. Solo l’analisi dei dati può dirti, con un certo grado di esattezza, a cosa si interessa davvero il tuo target. Naturalmente, tieni presente che lo stesso tipo di audience può effettuare ricerche a scopi diversi, a seconda dei casi.
A tal proposito, voglio farti un esempio per chiarire meglio la questione, per cui poniamo che tu gestisca il blog di un b&b a Sorrento. Sei interessato alla chiave di ricerca “weekend a Sorrento?”, ma sei sicuro che tutti gli utenti che effettuano questa ricerca siano i tuoi lettori? Riflettiamo: se la ricerca proviene da Sorrento, probabilmente l’utente è interessato a cosa fare durante il fine settimana non lontano da casa e non vuole prenotare un soggiorno; se la ricerca proviene da Milano, è altamente probabile che l’utente voglia prenotare una struttura per trascorrere il fine settimana a Sorrento. Devi intercettare il secondo utente, non il primo.
Da ora in poi, sta a te spingere i contenuti del blog sulla query “weekend a Sorrento”, avvalendoti di Google Analytics e degli strumenti per l’analisi delle chiavi correlate (Google Keywords Planner, Google Suggest, ecc). Fatto questo, puoi definire una rosa di headline, cioè di titoli che arricchiscono il blog di contenuti interessanti per i tuoi lettori. L’articolo va scritto alla luce dell’interpretazione che hai dato della query, ma anche delle preferenze del cliente che sceglie il tuo b&b. Il b&b è più adatto a viaggiatori low cost o amanti del lusso? I target sono differenti e, a parità di keyword, il genere di contenuto da pubblicare cambia e si adegua a preferenze, quindi tematiche, diverse.
Quando il blog aziendale funziona davvero, l’azienda diventa fonte attendibile di informazioni, cioè appare autorevole e affidabile agli occhi del pubblico. Il passaggio all’azione (acquisto) da parte degli utenti non è sempre immediato, ma bisogna procedere con astuzia e costanza, coltivando il blog come se fosse un orticello: si lavora con impegno oggi, per ottenere risultati buoni domani.
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