L’analisi della performance è un’attività fondamentale, in quanto permette di ottimizzare le tue campagne e inserzioni.
Un corretto studio dei risultati agevola gli aggiustamenti successivi: ciò ti dà la possibilità di migliorare il monitoraggio del target, il costo per acquisizione, il consolidamento dei risultati e facilita eventuali scoperte e conclusioni.
Di seguito alcuni suggerimenti per impostare la tua metodologia di lavoro.
1. Misura gli obiettivi
Per prima cosa installa il pixel di monitoraggio, aggiungilo nelle pagine chiave del tuo sito e decidi quali azioni degli utenti misurare.
Puoi scegliere tra 9 azioni standard disponibili: visualizzazione pagine, ricerche sul sito, aggiunta al carrello, aggiunta alla ‘wishlist’, avvio di acquisto, aggiunta delle informazioni di pagamento, completamento di un acquisto, acquisizione di un cliente potenziale, iscrizione completata. Inoltre, grazie alle conversioni personalizzate, puoi aggiungere un valore di conversione per una migliore valutazione del tuo ritorno sull’investimento.
Crea conversioni personalizzate per tutte le campagne attivabili, in questo modo potrai associare con precisione a ogni goal i suoi peculiari KPI. Ricorda che Facebook permette un massimo di 20 conversioni personalizzate per ad account.
Monitora i risultati tramite il report di gestione inserzione, ti basta cliccare su personalizza colonne per definire le metriche che vuoi rendere visibili.
2. Seleziona le metriche di riferimento.
Tieni a mente che ogni target e obiettivo va segmentato per valutare correttamente l’efficacia delle tue azioni. Conseguentemente a ogni campagna vanno associati dei KPI specifici.
Imposta il periodo di analisi, seleziona tra i filtri disponibili l’obiettivo della campagna e utilizza la funzione personalizza colonne per circoscrivere le metriche di riferimento.
Di seguito trovi una panoramica dei principali indicatori di performance da associare alle varie campagne e fasi del funnel di conversione.
- Intercettare > metriche di awareness > reach, impression, fan, visite al sito, % nuovi visitatori
- Connettere > metriche di engagement e lead generation > like/commenti/condivisioni, lead, durata sessione media, visualizzazioni di pagina
- Convertire > metriche di acquisto > vendite, fatturato, valore medio degli ordini
- Fidelizzare > metriche di loyalty e advocacy > acquisti ripetuti, customer satisfaction, segnalazioni e raccomandazioni
Come avrai notato non tutti gli indicatori sono presenti su Facebook. Per questo ti consiglio di integrare la tua analisi con i dati provenienti da Google Analytics e i touch point offline, ad esempio il servizio di assistenza clienti.
3. Imposta la nomenclatura.
Una corretta nomenclatura e categorizzazione delle tue campagne, gruppi di inserzioni e inserzioni porta i seguenti vantaggi:
- permette un’effettiva segmentazione di obiettivi, target e contenuti creativi delle tue inserzioni
- facilita la valutazione dei tuoi A/B Test
- rende più veloce e snella l’attività di analisi.
Per rendere effettive queste prerogative, utilizza la funzione cerca e seleziona la dimensione che ti interessa valutare.
Qualche suggerimento sulle caratteristiche che i tre livelli devono contenere:
- inserisci l’obiettivo della campagna e ciò che la caratterizza, ad esempio il nome di una particolare offerta
- specifica cosa differenzia il gruppo di inserzioni a livello di target, budget, bidding, posizionamento o altre variazioni che caratterizzano i tuoi test
- identifica la modifica che distingue la tua inserzione, come il copy o l’immagine utilizzata
Ovviamente non esiste una regola standard, quindi sperimenta e trova la convenzione di naming che meglio si adatta ai tuoi obiettivi di misurazione.
4. Segmenta il target.
Utilizza la funzione dettagli e personalizza i grafici per avere tutte le informazioni necessarie su prestazioni (l’obiettivo della campagna), pubblico (le informazioni sulle persone che interagiscono) e posizionamento (la posizione in cui è stata mostrata la tua inserzione). Puoi mettere in relazione queste dimensioni con alcune metriche chiave quali il costo per risultato, la reach, le impression e i risultati ottenuti.
Per risultare efficace, la tua analisi deve rispondere ad alcune domande:
- quali creatività, target, posizionamenti o strategie di bidding stanno portando maggiori risultati al minor costo?
- le audience raggiunte e coinvolte sono quelle desiderate dal cliente o definite nella pianificazione strategica?
- quali prodotti, offerte, contenuti e magneti per la lead generation stanno performando meglio e verso quale pubblico?
- emergono delle scoperte? ad esempio una demografica precedentemente non considerata a target sta portando buoni risultati o una particolare area geografica sta reagendo meglio di altre all’offerta?
5. Tieni traccia dei risultati su Google Analytics.
È importante, in quanto le metriche di Analytics sono (solitamente) quelle con cui il cliente ha più confidenza. Inoltre, Facebook spesso tende a sovrastimare i propri risultati, soprattutto quando lancia nuovi prodotti per gli inserzionisti, mentre Google di default sottostima l’apporto della creatura di Zuckerberg, semplicemente perché si tratta di un competitor. Conseguentemente, una corretta impostazione del monitoraggio, su entrambi i fronti, ti permette di avere un quadro più chiaro.
Come scrivevo in un precedente articolo, sfrutta l’URL Builder di Google Analytics o il tool messo a disposizione da Facebook per monitorare le tue campagne di advertising.
Inoltre puoi utilizzare gli indicatori di performance e i dati socio-demografici di Analytics per affinare la tua strategia. Tramite i segmenti puoi analizzare i sottoinsiemi dei tuoi dati e verificare se il target che converte è in linea con le acquisizioni provenienti da altri canali, ad esempio CPC e SEO. Oppure valutare se l’investimento in adv su Facebook può essere proficuo per raggiungere audience non coperte dagli altri elementi del tuo marketing mix.
Non dimenticare che lo studio dei risultati deve sempre tenere conto di alcune specificità, quali il settore di riferimento e i competitor, oltre a essere integrato da dati provenienti da ricerche di mercato e surveys, per meglio appoggiare le tue valutazioni qualitative sulle azioni degli utenti.
E tu come imposti la metodologia di analisi? Aspettiamo i tuoi suggerimenti!
