L’inizio di un nuovo anno è solitamente all’insegna dei buoni propositi, ma anche (per non dire soprattutto) del guardare le cose da un’ottica vagamente diversa dal solito.
Visto che non sembrano preannunciarsi novità clamorose in ambito SEO, mi piacerebbe esporre per questo nuovo articolo uno dei tanti aspetti che, solo raramente, viene considerato: il mito della prima posizione ad ogni costo.
Puoi essere il primo… senza guadagnarci nulla!
Vi risparmio i dettagli su come sia arrivato alla considerazione che avete appena letto: una serie di vicissitudini personali, alla fine, nelle quali ho perso di vista l’obiettivo a cui tenevo davvero e che, alla lunga, mi si sono rivoltate contro nel modo più inatteso. Se infatti lavori accanitamente (ovvero con il piccolo automa nel cervello che ripete ossessivamente devo-arrivare-in-prima-posizione-a-me-tanti-backlink) e dimentichi per troppo tempo perchè stai agendo in quel modo, è molto probabile che possa capitare un disastro del genere: arrivare in prima posizione senza essere cliccati o, peggio, per settori della coda lunga praticamente irrilevanti.
Del resto, avete mai provato a chiedervi “perchè sto ottimizzando per la prima posizione?“? “Perchè il cliente vuole così” – ok, ma in molti casi l’obiettivo è stato forse definito male, specie se un’azienda vi chiede di volersi posizionare per amenità a scarso appeal commerciale solo perchè sembrano accattivanti. Diverse volte avrete poi pensato: “magari arrivassi ai livelli del competitor X...”: bene, ma siamo sicuri che questo basterebbe a garantirvi dei vantaggi?
Essere primi su Google è spesso – senza perdita di generalità – una “pacchia apparente”, una sorta di stato di pseudo-tranquillità che rischia di non cambiare la sostanza: la verità – ammesso che ne esista soltanto una! – si esprime brevemente in ciò che ho utilizzato come titolo per questo articolo. Ebbene sì, la prima posizione (al contrario della prima pagina dei risultati) non è per forza un fattore rilevante per il vostro business. In molti casi, anzi, può creare false illusioni ed aspettative decisamente fuorvianti, a basso/nullo riscontro prima di tutto in termini monetari. Nonostante l’attività di ottimizzazione dei motori di ricerca venga ancora ostinatamente vista come un’attività “nerdistica” degna dei migliori smanettoni della terra, in effetti, rimane pur sempre un’attività legata al web marketing e, per questo, richiede una programmazione che sia finalizzata ad un obiettivo monetario o, alla peggio, di divulgazione/fidelizzazione del brand.
Cose che puoi ottenere anche rimanendo tranquillamente in quarta o decima posizione, a patto di aver ottimizzato adeguatamente l’aspetto della “tua” SERP. Lavorando come SEO presso un’azienda di hosting locale, ad esempio, ho notato che i “nostri eroi” vantano buoni posizionamenti naturali per diverse chiavi di ricerca appetibili per quanto, in realtà, non riescano ancora a portare a casa quanto si aspettavano (acquisto di servizi, che altro?). Nello specifico la motivazione sembra abbastanza ovvia: se sto cercando un “hosting linux italiano” non è detto che clicchi sul primo risultato prendendolo per buono (e compri quel servizio): piuttosto andrò a setacciare anche i successivi 8-10 alla ricerca di quello che sembra davvero consono alle mie esigenze.
Ciò che conta davvero (in molti casi) è il CTR (Click-Through Rate)
Chiaramente un’ottica di questo tipo si può applicare in modo incondizionato a vari ambiti (non a tutti): vendita, ma anche promozione di brand, di un sito di news, di applicazioni per Android e molto altro. Più che il mero posizionamento in sè, in certi casi è quindi necessario virare l’attenzione su come la SERP appare nei risultati e come possa differire dagli altri, ovvero:
- garantire titoli concisi e descrittivi (es. testare vari titoli della pagina);
- descrivere in modo accattivante i prodotti (es. inserire descrizioni pertinenti ed ottimizzare il testo che contiene la chiave che si sta ottimizzando);
- fare in modo che gli snippet (anteprime video, microdati e via dicendo) appaiano nel modo più elegante possibile.
Questo coincide con una mera ottimizzazione in termini di puro CTR, uno dei parametri spesso più sottovalutati nell’attività SEO ordinaria. La mia considerazione, in effetti, è legata al fatto che l’azienda per cui sto lavorando presentava un aspetto singolare nel Webmaster Tools (da quanto tempo non lo tenete d’occhio, a proposito?): un CTR del 100% per il nome del brand “secco”, e nullo negli altri casi (tranne un singolo 4%). Ricordo brevemente che il CTR indica la percentuale di click rispetto al numero di visualizzazioni di un insieme di pagine per un certo risultato, ed è considerato ottimale se si aggira almeno attorno al 3-4%. Nulla di male se vale di più, anzi, ma deve essere sempre distribuito su almeno la metà – a mio avviso – delle chiavi di ricerca.
Nella pratica un CTR del 100% per il nome del brand (come nel caso in questione) indica che chi cerca il nome dell’azienda su Google tenderà sì a cliccare sul primo risultato, ma ignorerà bellamente quasi tutto il resto delle query di ricerca del sito. Per quanto ciò possa considerarsi singolarmente “cosa buona e giusta“, rimane un aspetto inquietante legato al fatto che l’intera coda lunga viene completamente ignorata (o quasi) dalla totalità dei visitatori del sito. Ciò chiaramente si ripercuote in negativo sul numero di visitatori, che sono per un’azienda di hosting un presupposto per qualsiasi conversione, e che in questo scenario sembra essere piuttosto contenuto rispetto alle aspettative. In definitiva la priorità vera, nonostante sia comunque necessario lavorare per incrementare i ranking (ed arrivare in prima pagina su certe chiavi prefissate), è quella di portare più traffico al sito, ed uno dei modi per farlo è aumentare le probabilità che le pagine siano rintracciabili per un ampio spettro di query di ricerca. Che questo possa dare vantaggi effettivi in termini di posizionamento è da discutere, ma resta il fatto che un sito senza visite diversificate è come la classica “papera che non galleggia perchè l’acqua è poca“.
In questi casi è bene quindi seguire le care due vecchie regole basilari della SEO, da estendere fantasiosamente a seconda dei casi:
- darsi da fare per allargare la coda lunga, ad esempio scrivendo articoli a tema significativi, corposi e utili agli utenti;
- cercare di incrementare la rete di link al sito mediante segnalazioni su social network, social news, aggregatori “puliti” e via dicendo.
Siamo alla fine: fate un bel respiro, date uno sguardo alla bellissima infografica sugli upgrade di Google proposta da WebInFermento qualche tempo fa, poi fate due passi di rilassamento (o una partita a calcetto, se preferite!), una telefonata a chi volete più bene, un giro sul vostro social network preferito e solo a quel punto… mettetevi all’opera. Non sarà immediato non farsi ossessionare dalla prima posizione (e convincere il cliente di questo aspetto), ma è possibile – e in molti casi ragionevole – farlo. Il ranking è una priorità SEO, ovviamente, ma solo nella misura in cui quelle visite aggiuntive portino davvero qualcosa di concreto (conversioni, fidelizzazione): altrimenti è un falso trofeo che potrete magari ostentare con gli amici al bar ma che, alla lunga, non porterà nulla di buono.
