Target internazionale. Il peggior incubo di qualsiasi social media manager.
Negli ultimi anni una delle più grandi sfide del web marketing – e noi europei, ahimè, lo sappiamo bene – è diventata la gestione di una campagna di social media marketing multilingua. La globalizzazione può far male!
Come ci si comporta quando il messaggio aziendale va indirizzato a persone di nazionalità diverse? Come si comunica che questo o quel prodotto o servizio sarebbe perfetto per un inglese, indicatissimo per un francese, irrinunciabile per uno spagnolo?
Si creano più pagine? Si gestisce un blog in due, tre, quattro lingue? E gli analytics?
E soprattutto, che si fa quando il social media manager è uno solo e vorrebbe evitare che le sue sinapsi implodano?
HubSpot di recente ha redatto un utilissimo e-book sul socia media marketing europeo, con tanto dos e don’ts per prevenire errori grossolani e valutazioni troppo superficiali. Ne ho preso spunto per estrarne i bullet point e anche per far approdare la tematica su un blog italiano, considerato che il multilingua viene ancora preso troppo sottogamba nel SMM nostrano.
Inglese, il falso amico
English is the way, verrebbe da pensare. Redigere i contenuti del sito e i post sui social totalmente in inglese conferisce per antonomasia un tono internazionale all’azienda.
Purtroppo la soluzione non è così semplice: dati alla mano, risulta che un buon 90% degli internauti europei legge preferibilmente contenuti redatti nella propria lingua e, ancor più specificatamente, riguardanti tematiche sul Paese in cui vive.
Per parafrasare l’arcaico detto “Paese che vai, usanze che trovi”, si può dire che non tutto il web è paese. Difficile fidelizzare il proprio pubblico con il solo inglese, tant’è che anche i brand più affermati hanno cominciato a diversificare i loro post a seconda del target di destinazione. Catene di ristoranti e fast food multinazionali arrivano a creare una pagina Facebook diversa per ogni ristorante.
Ci sono Paesi in cui l’inglese viene masticato alla stregua di una seconda lingua madre, mentre altri (vuoi per la storia e la cultura, vuoi per l’uso totalmente differente del world wide web) proprio non lo mandano giù, e addirittura rifiutano di leggere articoli e social post in inglese. Basandomi su qualche ricerca scovata qua e là per il web – e soprattutto sulla mia esperienza personale – ho stilato una mini-lista dei principali Paesi target europei e del loro grado di affinità con l’online english.
Inglese sì: Regno Unito, Irlanda, Danimarca, Belgio, Paesi Bassi, Germania, Norvegia, Svezia, Finlandia, Cipro, Malta
Inglese nì: Lussemburgo, Italia, Portogallo
Inglese no: Svizzera, Austria, Francia, Spagna, Grecia, Russia
Chi è il mio pubblico?
Come ogni buona strategia social, anche (e soprattutto) quella multilingua si basa su un’attenta analisi del target.
Prima di gettarsi a capofitto nell’impresa di tradurre post e contenuti, è bene porsi le quattro domande pilastro:
- Su quali mercati mi devo focalizzare?
- Dove vive la maggior parte dei miei potenziali clienti?
- Dove vivono i miei clienti internazionali?
- Quali social network vengono utilizzati dai miei clienti?
Se il Paese o i Paesi target sono english-friendly, allora la strada anglofona è la benvenuta. Ma quando si tratta di comunicare con mercati come la Russia, dove non solo l’inglese è poco diffuso, ma addirittura un social network come Facebook è meno utilizzato di VKontakte o Odnoklassinki, la necessità di una strategia multilingua si fa imprescindibile.
La fonte, il blog
Se multilingua dev’essere, che lo sia fino in fondo! Occorre gestire un blog diverso per ogni lingua di riferimento, dal quale trarre fonte per i post sui social.
Ricorda che non basta redigere un articolo in italiano e poi tradurlo alla lettera: le differenze culturali, soprattutto in Europa, sono abissali. Ogni audience ha precise esigenze e richieste, e una notizia “hot” in Italia può non interessare minimamente il pubblico francese o spagnolo. La soluzione? Collaborare con un web writer freelance residente nel Paese d’interesse: chi meglio di lui può sapere cosa interessa ai suoi connazionali e presentare le notizie nella forma migliore?
E per quanto riguarda la traduzione dei contenuti del sito? Anche in questo caso è sempre bene rivolgersi a dei traduttori esterni per non incappare in incidenti internazionali dovuti agli strafalcioni di Google translate. Il plug-in WPML di WordPress contiene IcanLocalize, un tool utilissimo per ottenere una traduzione professionale nel modo più semplice e veloce possibile. Sì, è anche economico.
Sua maestà la localizzazione
Identificato il pubblico, tradotto il sito, aperto il blog, resta solo da affrontare la spinosissima questione social. Apro tre pagine Facebook diverse? E quanti profili Twitter? LinkedIn deve avere due pagine aziendali?
È presto detto: mentre per Twitter conviene gestire un profilo diverso per ogni lingua (in tantissimi visiteranno la tua pagina profilo), Facebook e LinkedIn, dove il 98% dell’audience legge i post dal news feed, offrono il vero strumento chiave che può risparmiare tempo, fatica e nervi ai SMM: la localizzazione. Con una sola fanpage su Facebook ed un’unica company page di LinkedIn (entrambe in inglese) è possibile diversificare i post in base al pubblico di riferimento. Come? Semplicemente scrivendo post in più lingue nella stessa pagina e targettizzando le campagne.
Il tasto per la localizzazione è il secondo a partire da sinistra.
È possibile scegliere tra una vastissima gamma di variabili, tra cui il sesso, l’età e addirittura la sitazione sentimentale.
Selezionando “Luogo” dal menù a tendina è possibile scegliere il Paese, la regione o la città target.
Selezionando “Lingua” il messaggio comparirà soltanto agli utenti che usano Facebook nelle lingue selezionate.
Il vantaggio è enorme: gestire una sola pagina Facebook anziché tre (o quattro, cinque, sei…) diverse aiuta a focalizzare l’attenzione sul messaggio da trasmettere, anziché disperderla per cercare di racimolare pubblico in pagine tra loro estranee. La localizzazzione di LinkedIn funziona in maniera analoga.
Riepilogando:
- Ricorda che ogni Paese ha la sua cultura. Non pensare di cavartela semplicemente traducendo gli articoli che scrivi e le offerte che proponi
- L’inglese non è sempre la soluzione universale
- Lavora con freelance che conoscano a fondo usi e costumi del Paese che ti interessa
- Non aprire duemila pagine su Facebook e LinkedIn: soltanto il 2% del tuo audience vedrà i post dalla pagina. Usa la localizzazione per targettizzare le campagne
Il web unisce, si sa. Ma un’errata (o poco ragionata!) strategia social multilingua può portare a “incidenti diplomatici” non indifferenti. Meglio abbandonare i traduttori e iniziare a ragionare da esseri umani. In fondo, dietro al monitor, ci sono soprattutto loro.
