In questo articolo voglio raccontarti una tattica di copywriting che ho applicato nel mio lavoro e che mi ha permesso di ottimizzare le attività di lead generation e acquisizione clienti.

Per quanto mi riguarda il copywriting non è un mero esercizio di stile, al contrario è un prezioso strumento di supporto rivolto al nostro pubblico. L’obiettivo è tanto semplice quanto complesso: aiutare l’audience ad orientarsi, disambiguare la complessità e dare risposta ai bisogni del target di riferimento. La scrittura va sempre messa in relazione alle aspettative dei potenziali clienti e non ai nostri desideri.

L’unico modo per ottenere questo risultato è farsi guidare dai dati e mettere in moto un processo di analisi in grado di integrare opinioni, pareri e suggerimenti degli utenti a cui vogliamo rivolgerci.

Di seguito, troverai il processo che ho seguito e le conseguenti applicazioni pratiche che puoi sfruttare sin da subito per migliorare la generazione di contatti qualificati e la profittabilità delle tue azioni.

Come fare copywriting guidato dai dati

Lavoro per un brand SaaS che offre soluzioni di social listening, monitoring e analytics e (come prevedibile) molti acquisti del software derivano dalla prova gratuita che mettiamo a disposizione.

Audit

Il processo è iniziato da una fase di analisi che ha investito due dimensioni chiave:

1. valutazione dei dati relativi alla performance della landing page in relazione alle metriche di profilazione del CRM,
2. audit qualitativo dei copy.

Il primo punto ha evidenziato una performance non ottimale della landing in termini di subscription rate (la relazione tra numero di visualizzazioni della pagine e le iscrizioni effettive) e allo stesso tempo un aumento di prospect non qualificati (sulla base delle caratteristiche compatibili con la vendita) in entrata. Il secondo ha sottolineato la mancanza di uno stile uniforme e consistente. Negli anni diverse persone hanno lavorato ai copy del sito e risultava evidente una mancanza di uniformità stilistica.

Prima di passare alla fase di scrittura, realizza un audit quantitativo e qualitativo di performance e contenuti.

Il piano d’azione

L’azione successiva è stata quella di ascoltare la voce degli attuali clienti tramite questionari condivisi via mail. Le domande sono state strutturate per far emergere alcune dimensioni chiave da classificare e pesare successivamente:

• feature tecniche e benefici strategici percepiti come di maggior valore all’interno dell’offerta complessiva,
• sfide e criticità legate allo sviluppo di un’efficace strategia online e sui social tramite il tool,
• aspettative e desideri di sviluppo del prodotto,
• fonti di informazione chiave per giudicare i fornitori presenti nel mercato.

Segmentazione e valutazione

Le risposte sono state classificate tramite una media ponderata. Ovvero, è stato associato un maggior peso agli account più profittevoli o con un più alto potenziale di upsell e customer lifetime value. Per approfondire il tema content marketing e ROI, ti rimando al mio precedente articolo.

A seguire, l’analisi delle parole più ricorrenti e dei temi di maggior impatto ha restituito le seguenti evidenze:

• i riconoscimenti da parte di autorità nel campo, ad esempio Forrester e G2 Crowd, sono stati elementi decisivi nella scelta dello strumento;
• l’integrazione di più funzionalità (analisi, profilazione, engagement e benchmark) in un unico tool è percepita come chiave per migliorare l’operatività del team di lavoro;
• la copertura delle fonti e la disponibilità dei dati sono feature tecniche che incidono pesantemente nel giudizio.

Scrittura e struttura

Infine, gli input sono stati declinati in processi di scrittura e di organizzazione dell’informazione nel wireframe realizzato dai designer. La progettazione ha rispettato una precisa e concatenata gerarchia per far risaltare nell’ordine: i premi ottenuti, l’opportunità di svolgere più attività con un unico strumento, la disponibilità di opzioni che ampliano la portata del tool, la presenza di testimonianze di operatori del settore. In aggiunta, i copy sono stati uniformati al tone of voice complessivo adottato definitivamente su più canali (sito, social, blog, etc.) e mezzi (ad esempio le presentazioni di prodotto). Se hai voglia di sapere di più su scrittura e comunicazione online, ti consiglio questo podcast di Alessio Beltrami.

Un estratto del nuovo processo di copywriting per valorizzare il prodotto.

Risultati

Sono passati soltanto un paio di mesi, ma i risultati non si sono fatti attendere:

• un aumento del 40% del numero di prove richieste da prospect qualificati,
• un aumento del 20% del new business associato al free trial.

Ovviamente, questi dati vanno presi con le molle e devono essere messi alla prova nel lungo periodo. Inoltre, il merito non va riconosciuto esclusivamente al copywriting, ma anche al nuovo design messo in campo. Tuttavia, non dobbiamo mai dimenticarci che la sola voce che conta è quella degli utenti e sta a noi trasformarla in parole che dialogano e convertono.