Non c’è probabilmente nulla di peggiore, nella professione di un SEO, che trovarsi di fronte alla notifica che tutti temono: quella in cui si fa sapere al webmaster che è stata riscontrata una qualche irregolarità nella rete di backlink del sito, il che porterà – come sappiamo – a una penalizzazione certa. In questo articolo vedremo un caso reale di questo tipo, e spiegherò nel dettaglio come ho deciso di affrontarlo.
Da qualche tempo sono al lavoro su una consulenza SEO per conto di un’azienda italiana del settore degli hosting web (Keliweb): essa parte da pressuposti piuttosto tipici, se vogliamo, ed è possibile a mio avviso approcciare al problema in modo relativamente più semplice di quanto non avvennisse mesi fa. Nessun link “tattico”, nessun commento subdolo, nessun calcolo astruso di PageRank o Alexarank: si tratta “semplicemente” di capire cosa desidera fare l’azienda e fare in modo che Google possa contribuire alla causa in modo naturale. La situazione mi è sembrata da subito piuttosto critica, anche perchè vi erano almeno quattro keyword penalizzate di mezzo e tutte, per la cronaca, strettamente inerenti i topic di vendita del sito.
Link disavow in azione
Come ho scritto in un precedente articolo la funzione disavow link, in molti casi simili, permette di segnalare liste di siti (o singole pagine) che non si desidera far più rientrare nella valutazione del ranking del nostro sito. Una funzione molto potente ed efficace, di cui è anche piuttosto facile abusare (leggasi “fare più danni che altro“), e che, per questa ragione, deve essere valutata con grande attenzione. Ho pensato, quindi, in prima istanza, di fare in modo di eliminare “brutalmente” con questa funzione tutti i vecchi riferimenti che, almeno sulla carta, sembravano aver causato la penalizzazione, che l’azienda in questione si trascina da diversi mesi senza riuscire ad uscirne.
Ovviamente questo primo passo è stato ponderato sulla base dei seguenti fattori:
- I backlink della maggioranza dei siti di article marketing, nello specifico, erano caratterizzati da una struttura del testo molto standard, oltre che raramente ricca di vere informazioni: troppo scontato, quindi, che Google sia riuscito ad individuare in questo tipo di struttura una serie di link pattern che ha considerato dannosi, inutili o inseriti maliziosamente (tanto più che, cosa ancor più clamorosa, le ancore testuali utilizzate coincidevano nella quasi totalità dei casi con le parole chiave penalizzate). Si può davvero fare link building ricorrendo esclusivamente alla scrittura “selvaggia” di articoli? Personalmente credo proprio di no, e anzi avrei serie difficoltà a produrre una quantità così grande di contenuti di questo tipo durante una singola consulenza.
- Era presente una quantità enorme di backlink fuori tema; tanto per intenderci, si trattava di articoli pubblicati su siti turistici, di calcio, di notizie ed attualità, di download musicali, di vendita di vino, di viaggio low-cost e di … creazione bomboniere! Un marasma di collegamenti rivolti ad un’azienda che si occupa di soluzioni web dedicate, cloud e condivise: i classici “cavoli a merenda” che devono aver insospettito ulteriormente Google e fatto scattare un provvedimento “punitivo” anche piuttosto corretto, a dirla tutta.
- Esistono varie campagna di Google Adwords già piuttosto corpose, che vengono gestita separatamente da diversi anni e che assumono il ruolo, dal mio punto di vista, di sopperire in parte le eventuali perdite impreviste di ranking dovute alla scomparsa dei backlink. Sarebbe stato piuttosto sgradevole, in effetti, effettuare un’operazione di rimozione totale dei link dubbi minando il numero di vendite effettuate dal sito; fermo restando che SEO e Adwords sono due universi prettamente distinti, lo scopo della SEO deve essere comunque quello di incrementare le conversioni. Ho così considerato decisamente favorevole il fatto di disporre di questo canale “alternativo” per veicolare le pubblicità dei servizi, in modo da poter lavorare in relativa tranquillità.
Ripartire da zero (o quasi)
Partendo quindi dal presupposto che, nel lungo periodo, dovrà essere possibile ridurre il budget di Adwords massimimizzando le prestazioni del sito dell’azienda all’interno dei risultati organici, sono passato alla seconda fase del lavoro (che sto attuando in questi giorni) che è basata su un semplice assunto: costruire una base solida su cui le attività possano prosperare al meglio. Questo significa che non sarà tanto importante stabilire dove tentare l’inserimento di backlink, quanto capire che cosa dovremo inserire (al di là dei link spontanei) per valorizzarne seriamente l’attività.
Non ci sono dubbi, dal mio punto di vista, che i servizi offerti siano di obiettiva qualità, e vi garantisco che questa situazione – tutt’altro che scontata in molti casi – crea i presupposti perchè si possa lavorare in modo efficace senza troppi calcoli su età del dominio, link authority e simili. Nonostante molti SEO tendano a considerare il proprio lavoro come una mera link building (spalmata in un periodo temporale medio-lungo), il mio approccio è orientato su due fattori basilari:
- la conoscenza approfondita del sito e delle offerte proposte;
- la proposta continua e mirata, durante la consulenza, di contenuti da aggiungere, modificare o ritoccare a seconda delle esigenze (offerte speciali, coupon e via dicendo).
È ovvio che dovrò produrre anch’io articoli, report, approfondimenti e raccogliere il maggior numero possibile di citazioni: ma il tutto dovrà sembrare naturale e meritato, anche in vista delle opinioni che sono diffuse in merito al brand (che sono, per la cronaca, molto positive). Attualmente sono in stretto contatto con il responsabile di questa realtà di hosting, e sto cercando di individuare le peculiarità che diano, in un certo senso, una buona ragione agli utenti per linkare le pagine spontaneamente.
Un obiettivo ambizioso che trova una possibile realizzazione accettando questo semplice assunto: la consulenza SEO è una consulenza di marketing vera e propria, non una “fabbrica di citazioni” come la intendono ancora troppe persone, e saranno le proposte commerciali innovative a fare la differenza, non tanto – in questo caso – numero, tipo o qualità dei backlink. In questo lavoro i contenuti copriranno quindi un ruolo centralissimo e certamente sarò avvantaggiato dal fatto di conoscere il topic da sviluppare per “deformazione professionale” (visto che mi occupo di web, hosting ed informatica da diversi anni). Sarà anche da valutare, a breve, la realizzazione di interviste, report, rapporti tecnici e indicazioni sulle prestazioni delle macchine utilizzate (ad esempio), cercando di tenere d’occhio sia i ranking (come definizione SEO impone) che (direi soprattutto, date le circostanze) le conversioni.
