Quando si lavora su cose non sono troppo chiare fin dall’inizio o che posseggano una natura vagamente contro-intuitiva, è facile incorrere in errori di vario genere che poi tendono a propagarsi senza sosta nel tempo.
Per fare un esempio concreto è un po’ l’equivoco tipico in ambito SEO nel momento in cui si tirano fuori concetti semplicistici allo scopo di non complicarsi troppo la vita (approccio “riduzionista” della serie: dipende tutto dal nofollow e dal PR!), oppure quello che avviene qualora si riduca brutalmente il mondo del web marketing – che è molto ampio e complesso di per sè – a quello delle affiliazioni alla Tradedoubler o Google Adsense.
Vi è insomma una sorta di tendenza, in altri termini, a lavorare in modo fin troppo “istintivo”, e ciò si riflette in uno dei campi apparentemente più semplici ed immediati che possano esistere, ovvero quello dell’ email marketing. Il risultato è che da un’eccessiva semplificazione – chiunque sa mandare una email, alla fine – si finisce per tirare fuori dal cilindro strategie decisamente poco efficenti. In questo articolo illustrerò dunque le cose fondamentali da conoscere su questo mondo spesso banalizzato, e successivamente proporrò cinque soluzioni free (non le uniche, per la verità) per attivarsi subito senza costi aggiuntivi.
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Come si intende di solito l’email marketing
Opto a questo punto per far riferimento a due casi reali in cui mi sono imbattuto, visto che ho l’impressione che sia il modo più efficace per introdurre l’argomento ed approcciarlo, subito dopo, in modo più razionale di quanto si faccia di solito.
In un caso che ho toccato direttamente, ad esempio, è capitato che si volesse implementare la realizzazione di una campagna pubblicitaria via email “spammando” una serie di contatti dell’azienda (misti ad alcuni personali che di sicuro non avevano mai richiesto nulla del genere), il tutto per un semplice blog senza alcun servizio aggiuntivo. Questo fa intuire che non sempre l’email marketing è la giusta strada da seguire, specie se effettuato al puro scopo di raggranellare traffico.
In un altro caso mi sono ritrovato personalmente inserito all’interno di una lista di email (…capita), e periodicamente mi arrivano notifiche da parte del writer di turno che annuncia di aver scritto un nuovo articolo. Inutile forse sottolineare che la persona in questione sta quasi certamente “sparando nel mucchio” alla meno peggio, esattamente con la stessa logica di coloro che ci tartassano di spam nella posta elettronica o nei commenti dei blog.
Infine, cosa che mi ha lasciato ancora più “turbato”, ho saputo giorni fa di un’azienda che paga quotidiani e media sul web sia per promuovere le proprie notizie – e fin qui nulla di male – oltre al fatto di invitare (ed è scritto a chiare lettere sul contratto di collaborazione) di impegnarsi ad inviare un certo numero di email promozionali ai propri contatti privati. Senza scendere nel dettaglio della legalità di quest’ultima pratica (in teoria non si può mai inviare pubblicità indesiderata a nessuno, senza il suo esplicito consenso), mi pare quasi automatico sottolineare che strategie di questo genere siano decisamente inefficenti ed alquanto puerili, se vogliamo, perchè delineano la strategia vivendo sull’illusione che basti scrivere tante email per convincere in maniera occulta il cliente (magari mediante ipnosi, chissà) a comprare o il visitatore a leggere.
L’email marketing dovrebbe invece, secondo me, andare al di là di assunti troppo banali ed indiscriminati, e cercare invece di colpire nel segno soltanto le persone realmente interessate alla tua nicchia di mercato.
Come impostare una strategia efficace di email marketing?
Lo scopo tradizionale dell’ email marketing, di fatto, è di triplice natura:
- da un lato serve a fidelizzare i clienti, cercando di instaurare una sorta di “dipendenza” verso il proprio prodotto;
- in secondo luogo è utile per incrementare i propri ritorni economici, allargando quindi il bacino di utenza;
- in ultimo (ma non ultimo come importanza), esso si usa per instaurare un rapporto “confidenziale” tra venditore e potenziale compratore (guarda caso, ad esempio, molte email commerciali di vendita info-prodotti usano dare del “tu”)
Ho riportato questi tre punti per avere un quadro più chiaro dell’uso reale che possiamo fare di questo strumento, focalizzando quindi una serie di punti cardine spesso molto poco considerati. Tra di essi citerei il fatto che fare email marketing significa inviare offerte di natura promozionale e/o commerciale alle persone che sono realmente interessate; quindi qualsiasi logica di “sparare nel mucchio“, sebbene apparentemente allettante, rischia di diventare controproducente.
Capire a chi interessa il prodotto che promuoviamo, di fatto, implica riuscire a gestire con il mirino la propria rete di contatti e saper esporre gli argomenti più adatti, caso per caso. Inviare email promozionali a chiunque si trovi nei nostri contatti, al di là di un’evidente violazione della privacy (senza contare che non tutti i nostri amici hanno gli stessi interessi), rischia di delineare un’immagine di noi (o del nostro brand) piuttosto scoraggiante e poco produttiva, della serie “ti supplico di visitare il mio sito, non lo ha notato nessuno finora“. Diverso è il caso in cui proponiamo nel nostro sito un form di iscrizione al quale è possibile aggregarsi spontaneamente fornendo nome – non serve il cognome, scrivono i marketer più “navigati” – ed un indirizzo email funzionante.
A quel punto pero’ scatta una domanda piuttosto insidiosa, che poi è al centro dell’attività stessa: per quale motivo un cliente dovrebbe avere voglia di iscriversi?
Offrire le giuste motivazioni è importante
Una risposta classica che si può dare è relativa ad esempio all’opportunità per i nuovi iscritti di usare gratuitamente un servizio a pagamento; in alcune nicchie di mercato è tipico, inoltre, offrire una risorsa gratuita esclusiva per gli iscritti, oppure un bel coupon o codice sconto per l’acquisto. La cosa fondamentale è che tutti gli iscritti alla nostra lista di email siano accomunati da un minimo di interessi comuni perchè, ad esempio, sono provenienti dal nostro blog mediante ricerche mirate, e per questo siamo relativamente sicuri che si tratti di persone che gradiranno – questo è il punto fondamentale – ricevere email sull’argomento. In altri termini, fermo restando i presupposti di cui sopra ci serviranno:
- un form di iscrizione alla mailing list;
- un software di gestione delle liste.
Questo ci porta a delinare la struttura di qualsiasi strategia di email marketing nei seguenti termini:
1) anzitutto, anche se la cosa può sembrare banale, bisogna focalizzare un prodotto o un servizio da promuovere; può trattarsi di un software a pagamento per un uso specifico, un videogame originale sviluppato da noi o altro ancora. Quello che è importante è assicurarsi che esso sia di qualità, e che soddisfi le potenziali aspettative che si verranno a creare su di esso. Di fatto il prodotto/servizio potrebbe essere anche semplicemente il nostro blog, per quanto trovi personalmente l’uso dell’email marketing piuttosto insolito per procurare solo traffico (per quanto adatto se state vendendo qualcosa tramite il blog, ad esempio).
2) A questo punto è indispensabile trovare un pubblico interessato, e farlo in modo efficente implica varie fasi anche non prettamente informatiche (una generica analisi di mercato, per esempio, oppure la contestualizzazione materiale del prodotto presso un convegno dedicato all’argomento, presso un’azienda e via dicendo). In questa fase si può pensare di raccogliere gli indirizzi email di coloro che vorranno fornirceli allo scopo di offrire specifiche informazioni commerciali sul prodotto, offerte speciali, demo o sconti esclusivi.
3) Come ultimo step, cercheremo di delineare una pianificazione delle attività di email marketing, e per evitare possibili intasamenti delle caselle di posta altrui dovremo pensare di dilazionare nel tempo. Molte soluzioni software per il marketing via posta elettronica, ad esempio, permettono di schedulare gli invii pianificandoli singolarmente per ogni iscritto, ad esempio non più di un invio al giorno ed in questi termini:
- il giorno dell’iscrizione possiamo inviare una email di conferma di iscrizione e/o di semplice benvenuto;
- il giorno dopo sarebbe il caso di mantenere la promessa iniziale, inviando subito il codice sconto, ad esempio;
- nei giorni successivi si può pensare di comunicare altri omaggi esclusivi che contribuiranno a costruire un’immagine positiva del nostro brand (a prescindere dalle visite al sito, di fatto); se state pensando a report, tutorial e guide gratuite per la vostra nicchia che siano esclusive, siete sulla buona strada. Per la cronaca, se vi iscrivete alla mailing list di HubSpot riceverete una schedulazione di comunicazioni piuttosto su questa falsariga.
Altra cosa importante da accertarsi è che ogni email riporti nel footer il link per la disiscrizione: non fosse altro che a volte l’argomento ci interessa ma preferiamo non ricevere troppe comunicazioni nella nostra casella di posta. In altri casi, più semplicemente, ci siamo semplicemente stancati di ricevere informazioni su quel prodotto. Al tempo stesso, l’inserimento a fine di ogni comunicazione dell’ubicazione e dell’ indirizzo del nostro ufficio non guasta di sicuro: esso infatti contribuisce a dare una corrispondenza fisica e reale all’azienda, il che per molti può risultare rassicurante (e mi includo nel gruppo di persone che lo credono, per inciso).
Cinque possibili alternative gratuite per l’email marketing
Di fatto quando si decide di attuare una strategia di questo genere ci sono una serie di difficoltà operative: non possiamo pensare, infatti, di scrivere a mano a tutte le persone interessate perchè sarà sempre più difficile tracciarle nel tempo, rischieremmo di inviare comunicazioni duplicate, senza contare che i programmi di posta offerti dagli hosting possono essere piuttosto restrittivi sul numero di email inviabili (cosa ancora più importante, spesso vietano esplicitamente tutte pratiche di email marketing).
È chiaro dunque che abbiamo bisogno di un servizio web esterno che:
- ci permetta di impostare facilmente la nostra landing page di iscrizione (con un bel form essenziale del tipo nome e indirizzo email);
- consenta di gestire facilmente la lista di iscritti e comunicare con loro.
Autoresponder… chi era costui?
Il primo servizio che mi viene in mente di suggerire, anche se si tratta di un’opportunità piuttosto basilare, è offerto quasi sempre gratuitamente nel piano di hosting del nostro sito: si tratta di quello che comunemente viene definito “autorisponditore” o autoresponder il quale, in sostanza, rappresenta un indirizzo email virtuale che potete creare e diffondere (ad esempio admin@tuodominio.it); esso risponderà in automatico a chi ci scrive, dandoci l’opportunità di comunicare riservatamente agli iscritti il famoso coupon promozionale.
Un risponditore automatico si imposta una volta per tutte e vi lascia il semplice incarico di diffondere l’indirizzo in questione su tutti i canali che desiderate; tuttavia le sue opportunità sono limitate dal fatto che, ad esempio, potete solitamente impostare un singolo invio per ogni iscritto, cosa che in certi casi risulta piuttosto restrittiva e non permette ovviamente di schedulare gli invii come suggerivo prima.
È bene sapere quindi che esistono strumenti venduti abitualmente come Software-as-a-Service, per i quali cioè non paghiamo il possesso materiale bensì l’utilizzo che ne facciamo nel tempo (mediante browser e, di solito, con piani prepagati): essi vengono proposti spesso in prova gratuita per un numero limitato di invii, come l’ottimo GetResponse o il diffusissimo Aweber, e per inciso a volte possiedono costi abbordabili anche per le piccole realtà aziendali. Di fatto, pero’, qualsiasi costo deve essere giustificato, e non sempre vale la pena di investire su soluzioni a pagamento. A questo punto, di fatto, la scelta di software di email marketing gratuiti permette di lavorare e testare diverse strategie in modo libero e senza costi, a patto di riuscire a configurarli ed utilizzarli correttamente. Eccovi, per concludere, una lista di 5 soluzioni free per fare email marketing.
1) Mailsend3r
Il primo prodotto di questa lista è italiano, e possiede tutte le caratteristiche che ci servono quali: gestione indirizzi, template personalizzati, archivio mail inviate, statistiche, email con conferma di lettura, schedulazione ed altro ancora. Unico problema di questo tipo di soluzione sembra legato alla licenza, che nel sito ufficiale pare essere di attribuzione e non commerciale: quindi dobbiamo lasciare intatto il riferimento agli autore e non possiamo (cosa alquanto strana per una soluzione di email marketing) utilizzare il programma a fini commerciali.
2) phpList
Funziona con l’accoppiata classica PHP / MySql e permette di gestire più campagne di email marketing; cosa ancora più interessante, viene fornito da qualche tempo come servizio hosted (senza bisogno di alcuna configurazione) ed è completamente gratuito nel limite di 300 invii al mese (per chi inizia ora ad addentrarsi in questo mondo, dovrebbe andare più che bene). Un esempio di pagina di sottoscrizione è visibile a questo indirizzo; un po’ difficile da configurare, secondo me, ma vale la pena provarci almeno una volta visto che è davvero molto potente.
3) poMMo
Si tratta di una soluzione web-based costruita con PHP e che fa ampio uso di AJAX, piuttosto facile da utilizzare e con l’opportunità di gestire vari gruppi di contatti, personalizzare le intestazioni delle mail, schedulare, rimuovere o mettere in pausa le campagne e dare l’opportunità agli utenti di disiscriversi facilmente. Decisamente più semplice da installare del “parente” phpList, richiede comunque familiarità con l’ambiente di hosting e le sue configurazioni (FTP, PHPMyAdmin e via dicendo).
4) DadaMail
Soluzione free apparentemente promettente e piuttosto avanzata, se non fosse che la procedura di installazione è basata su CGI/Perl con MySQL e non sembra essere troppo user-friendly. Progetto realizzato originariamente in ambito universitario, è pur sempre web based ma dovrebbe essere preso in considerazione esclusivamente dagli utenti più esperti.
5) Animus Mailing List
Altra soluzione PHP-based più essenziale delle altre, free anche se non open source (tutto in un singolo file criptato!): non è il probabilmente massimo a livello grafico ma compie il suo sporco lavoro, permettendo ad esempio l’impostazione di header e footer personalizzati o rendendo impossibile aggiungere un indirizzo senza il consenso (link di conferma) da parte del ricevente. Certamente da tenere in considerazione per i più esperti, ricordando che per l’installazione è necessario impostare i permessi sul file system Linux di destinazione (CHMOD 755), mentre per i server Windows non vi è garanzia, di fatto, che il tutto funzioni sempre correttamente. Ricordate sempre, infine, di cambiare la password al primo utilizzo.
Faccio presente per completezza che il corretto funzionamento di questi software in ambito web è possibile solo disponendo di web hosting che abbiano gli opportuni requisiti: ad esempio verificate sempre che il limite massimo di email inviabili sia coerente con il volume di traffico che avete intenzione di generare, e per maggiore sicurezza chiedete all’hoster se potete effettivamente attivare una cosa di questo tipo. Il rischio è quello di vedersi chiudere l’account con facilità per abuso di risorse (specie quando esse siano shared), e ciò rende il mondo dell’email marketing pratico non proprio alla portata di chiunque a meno di voler ricorrere a soluzioni commerciali.
