Ai tempi del marketing 1.0 l’obiettivo era vendere il prodotto, il concetto chiave del marketing non era altro che lo sviluppo di questi e l’interazione dell’azienda con i consumatori era da uno a molti. Questo tempo fa.
Le cose sono cambiate. Nel marketing 2.0, quello in cui ci troviamo, l’obiettivo è la soddisfazione e la fidelizzazione dei consumatori, il concetto chiave del marketing è la differenziazione e l’interazione dell’azienda con i consumatori è il rapporto uno a uno.
Per le aziende è stato difficile abituarsi al fatto che qualcuno potesse liberamente criticarle. Hanno vissuto come un trauma il nuovo potere del consumatore di parlare direttamente al mondo. Per ovvi motivi la prima reazione istintiva di molte aziende verso le critiche è stata di considerarle di default come “diffamazione”, agendo quindi in maniera spropositata. Inutile citare il caso di RTL 102.5, tanto discusso nell’ultimo periodo.
A parer mio, la gestione di un commento negativo in rete e quindi di una crisi, deve prevedere alcuni passi ben definiti:
Il cliente
Chi è e cosa gli è successo. Ricostruire l’esperienza del cliente può essere utile a capire le motivazioni del suo commento, perché è insoddisfatto del servizio e cosa si può fare per migliorarlo.
Attendibilità del commento
E’ opportuno porsi qualche domanda del tipo: è stato un commento scritto di impulso? È un cliente prevenuto? È davvero un cliente o scrive per conto di concorrenti? (l’ultimo è il caso meno frequente di tutti)
Impatto effettivo
Quanti clienti può raggiungere? Anche se compare nelle ricerche di Google bisogna tenere conto che un post di uno sconosciuto può non avere un’influenza particolare. Ciò non vuol dire che la strategia migliore è ignorarlo! Vuol dire solo non amplificare la questione tramite comportamenti impulsivi, esagerati e quindi errati.
A questo proposito vorrei ricordare il caso del mobilificio Mosaico.
Ormai è un piccolo classico di ciò che non bisogna fare per non rovinare la propria web reputation: un cliente scontento per i servizi dell’azienda, scrive un post dove racconta il tipo di trattamento ricevuto. Il mobilificio ritiene il post diffamatorio e decide di denunciare il cliente chiedendo un risarcimento abnorme e, non contento, decide di riservare lo stesso trattamento a chiunque avesse commentato. Il risultato? Da un post che probabilmente pochi avrebbero notato si è scatenato un meccanismo di solidarietà a rete che ha rovinato la reputazione dell’azienda, a quanto pare ancora oggi compromessa.
Quindi chiedersi: a chi può interessare? Commenti negativi su alcune caratteristiche, possono essere indifferenti per altri o addirittura note positive.
Servizio clienti
A volte (anzi credo nella maggior parte dei casi) basta un contatto informale. Una telefonata di chiarimenti, scuse o transazioni per eliminare la negatività e trasformare il cliente in un supporter.
Risposta dell’azienda
Azione fondamentale per la gestione di commenti negativi. L’azienda deve necessariamente partecipare alle conversazioni e cercare di chiarire e mediare. Deve farsi sentire vicina al problema e rendersi disponibile al dialogo per il miglioramento del servizio al fine di soddisfare al meglio il cliente. Questa, è bene che contenga un’offerta di “risoluzione amichevole”, possibilmente rispecchiando il tono delle conversazioni che si svolgono nell’ambiente in cui è stato scritto il parere negativo. Vorrei ricordare a tutti che a volte basta dialogare e fornire informazioni utili per chiarire alcune questioni. Ovviamente c’è bisogno di capire se il vostro interlocutore sia a sua volta disposto al dialogo.
Il cliente ha sempre ragione
In rete vale anche di più. Anche se non dovesse essere del tutto vero ciò che dice, se la sua versione non è di un singolo ma è condivisa da una comunità di amici, diventa quella della rete. Costringere a rimuovere un commento è assolutamente l’ultima cosa da fare se non si vuole scatenare la solidarietà del gruppo sociale del redattore.
Quindi, per ricapitolare, ecco 6 consigli da tenere presente durante la gestione di una crisi:
- Tempi di risposta. Non fate passare troppo tempo.
- Evitate il linguaggio “corporatese” a tutti i costi; capite il tipo di linguaggio dei partecipanti alla crisi e adattatevi a quello.
- E’ importante essere a conoscenza delle dinamiche e delle relazioni esistenti nei punti di aggregazione.
- Utilizzate un media in linea con i mezzi utilizzati dagli utenti. (es. non rispondere a un blog con un comunicato stampa)
- Usate forme di advertising e di relazioni pubbliche tradizionali per spiegare la vostra versione.
- Create “avamposti sociali ad hoc”. Toyota nel mezzo della crisi dovuta al ritiro delle auto a causa di gravi difetti per la sicurezza, ha creato “Toyota Conversation”, un aggregatore che importa centralmente le conversazioni, indicizzandole nei motori di ricerca e consentendo al team di rispondere in modo puntuale ma soprattutto di mostrare agli utenti la propria presenza e il proprio impegno.
Voi che ne pensate del modo in cui, ultimamente, alcuni addetti al marketing hanno gestito situazioni di crisi?
Dal mio punto di vista è assolutamente inaccettabile. Come dice Philip Kotler, il marketing del futuro 3.0, è guidato dai valori, ha come obiettivo rendere il mondo un posto migliore in cui vivere e l’interazione con i consumatori diventa una collaborazione da molti a molti.
