Video e case study: due formati che se lavorano in maniera sinergica possono dare vita a risorse di content marketing estremamente efficaci e mirate. La ragione di questa affermazione è semplice e così riassumibile:
- nel primo caso basta citare l’ultima ricerca di Cisco, dal titolo “Global Mobile Data Traffic Drivers”, secondo cui entro il 2021 i video rappresenteranno più della metà del traffico da mobile;
- invece, i casi di successo sono da sempre un asset fondamentale per accellerare il processo di valutazione delle alternative, oltre che per muovere gli utenti in fondo al funnel di conversione, grazie all’affidabilità e credibilità trasmessa dalle testimonianze dei propri pari. Infatti, secondo il report di DemandGen (“2017 Content Preferences Survey Report”) il 78% degli acquirenti indicano nei case study il formato preferito quando si tratta di acquisire informazioni pre-acquisto.
Quindi, in questo articolo troverai un’esperienza che mi ha coinvolto in prima persona. Ovvero, per la società per cui lavoravo precedentemente, ho avuto modo di realizzare un video case study dedicato a uno dei suoi clienti di punta: il gruppo Carrefour Italia.
Di conseguenza, coprirò il processo che ho messo in campo per realizzare lo script che ha dato vita al progetto. In aggiunta, ho inserito il video completo per mostrarti l’output finale che ne è scaturito.
1.Scelta del cliente
Il tuo script non si deve basare su quanto è grande o importante l’azienda cliente coinvolta ma sulla capacità di comunicare un valore di business universalmente riconosciuto da tutti quei prospect che possono generare la maggiore profittabilità all’azienda.
È inutile essere ipocriti, indubbiamente il nome di prestigio aiuta in quanto veicola l’affidabilità del servizio. Tuttavia, non basta e va affiancato da alcune valutazioni e domande preliminari:
- il cliente utilizza da abbastanza tempo il prodotto/servizio per aver strutturato un processo articolato e sfaccettato?
- abbiamo risultati in termini numerici da mostrare?
- la sfida di business/il problema che la nostra soluzione ha risolto è di interesse per i prospect potenzialmente più di valore?
- il cliente ha delle figure in azienda che possono fungere da testimonial?
- è possibile riassumere l’utilizzo del cliente in una value proposition distintiva?
Una volta che hai risposto a queste domande, potrai selezionare il cliente migliore per il tuo video case study e passare alla fase di audit.
2.Audit interno ed esterno
Prima di lanciarti nella realizzazione dello script, come per qualsiasi attività di copywriting, devi effettuare un attento audit interno ed esterno.
La società per cui lavoravo si chiama Digimind e offre un tool di social listening e monitoring. Di conseguenza, il primo passo che ho fatto è stato quello di interrogare i membri del team, nel dettaglio gli Account che seguono il cliente, in merito agli utilizzi della piattaforma e i relativi feedback. A seguire, sono entrato sulla piattaforma per analizzare nel dettaglio i progetti in atto al fine di evidenziare le dimensioni di maggior interesse per il target.
Una volta effettuate queste prime attività, ho buttato giù una prima bozza con i punti chiave da coprire e la strutura da veicolare per il video case study. Infine, questa bozza è stata condivisa e discussa con il cliente in una call valutativa per
- testare la disponibilità;
- integrare spunti e suggerimenti;
- stabilire le priorità tematiche;
- concordare le tempistiche.
Una volta finito l’audit, sono passato alla vera e propria stesura del case study.
Uno scatto preso durante le riprese.
3.Realizzazione dello script
Per la realizzazione dello script, ho deciso di adottare una struttura a funnel: ovvero, dal generale al particolare. Infatti, la scaletta è stata composta dalle seguenti categorie:
- valore di business. Il macro valore, in questo caso come una strategia marketing data-driven può supportare il processo di digital transformation dell’azienda, da declinare successivamente nei micro punti che lo compongono;
- presentazione dell’azienda. Una panoramica sul gruppo Carrefour e sui suoi valori;
- il progetto. Valorizzazione del più ampio progetto di digital transformation del gruppo e contestualizzazione dell’utilizzo del servizio, in questo caso Digimind Social;
- le linee guida del progetto. I vari punti che compongono il più ampio valore di business come monitoraggio della brand reputation e dei trend di mercato, analisi delle campagne online e sui social, benchmark interno e analisi dei competitor;
- le sfide future. I futuri sviluppi della collaborazione tra azienda e cliente.
In aggiunta, ogni sezione è stata arricchita da indicazioni e descrizioni in merito a
- testi di accompagnamento al video, come ad esempio i titoli delle varie sezioni;
- voiceover e interviste del cliente, tramite domande precedentemente condivise;
- tipologie di riprese da effettuare presso la sede del cliente, video da includere indicati dall’azienda (per esempio gli interni degli ipermercati), loghi da inserire, filmati del software da effettuare sulla base dei punti trattati.
Prima di passare alle best practice emerse e al video vero e proprio, ti consiglio un ottimo articolo di Matteo Pogliani su come creare video vincenti.
4.Best practice
Questa attività è stata particolarmente stimolante ma anche molto dura e impegnativa. Motivo per cui, voglio condividere alcune best practice che possono esserti di aiuto se hai programma di realizzare un video case study:
- accentra il processo di revisione. Un case study si costruisce sempre in tandem e quindi è impossibile che lo script iniziale risulti quello finale. Gli scambi con il cliente saranno vari e numerosi, conseguentemente il rischio è quello di perdere per strada indicazioni preziose. Il mio consiglio è di accentrare commenti, richieste di cambiamento e domande in un unico spazio di lavoro per non creare thread non governabili di mail. Nel mio caso, ho utilizzato un semplice Google Doc condiviso con il mio riferimento in seno al cliente;
- i numeri sono frutto del dialogo. Troppo spesso quando si creano dei case study si presenta una vera e propria dicotomia. Da un lato vogliamo promuovere al massimo il nostro operato mostrando quante più cifre possibili, dall’altro il referente aziendale punta a tutelarsi internamente e verso il mercato svelando il meno possibile. Pertanto, per evitare un ciclo infinito di rilavorazione, è bene essere chiari sin dall’inizio chiedendo espressamente cosa rappresenta un dato sensibile in relazione ai punti discussi e approvati. Inoltre, bisogna pensare in anticipo alla propria proposta. Perciò punta su numeri in grado di valorizzare al massimo il ruolo del tuo interlocutore e della sua funzione aziendale;
- l’autoreferenzialità uccide la credibilità. Per quanto mi riguarda, si tratta di una banalità ma repetita iuvant…Ricorda sempre che il protagonista è il cliente e l’unico modo per dare realmente risalto al tuo prodotto/servizio è valorizzare i suoi risultati contestualizzando al meglio la tua presenza e ruolo.
5.Il video
Si è trattato del mio primo video case study, quindi aspetto con piacere opinioni e suggerimenti. Se hai voglia di lasciare il tuo parere o sei semplicemente curioso del risultato finale, in basso trovi il video completo.
