Contenuti contestuali, smart content, contenuti transazionali: diverse diciture ma che fanno riferimento a un’unica priorità della strategia di content marketing.
Ovvero, personalizzare l’esperienza al fine di ottimizzare il tasso di conversione sulla base della posizione dell’utente nel funnel di conversione: dalla conoscenza all’engagement, dall’acquisto all’advocacy, ecc.
Il content marketing, esattamente come qualsiasi altra attività di Marketing e Comunicazione, è tanto più efficace quanto più è profilato sulla base di bisogni e necessità dell’audience di riferimento.
Quindi, non serve a niente proporre gli stessi contenuti a tipologie diverse di utenti, ma al contrario bisogna migliorare la user experience, proponendo i contenuti migliori, per le persone più adatte e nel momento più giusto. Cioè, quando sono più disposti a effettuare un’azione. Per questa ragione i contenuti contestuali diventano un tassello chiave di ogni pianificazione di content marketing.
Tuttavia, per sfruttare al massimo questa opportunità, bisogna rispondere a 3 domande fondamentali:
- come iniziare e su quali dati basarsi?
- come profilare correttamente le diverse audience?
- come personalizzare l’esperienza e attraverso quali leve?
In questo articolo, ho deciso di dare risposta a questi quesiti e di presentare la metodologia che personalmente utilizzo.
Buona lettura e ti aspetto nei commenti se hai best practice o consigli da condividere.
1.Come iniziare?
Prima di lanciarci nella pianificazione, bisogna mettere in moto un attento processo di analisi, per avere una chiara panoramica della situazione in atto.
Come già anticipato, i contenuti contestuali si basano sulle interazioni del pubblico e quindi necessitano di un preciso metodo di indagine. Di seguito, trovi un modello che puoi applicare alla tua attività:
- audit della performance dei contenuti e delle pagine del sito attualmente presenti per identificare punti di forza e debolezza;
- interviste interne ai membri dei diversi team per individuare criticità e problematiche;
- rapporti su flussi e percorsi di conversione, presenti su Google Analytics, per evidenziare le priorità di intervento.
Adesso andremo maggiormente in profondità dei dati segmentando il nostro database e creando cluster/segmenti di pubblico.
2.Come profilare l’audience?
Il target dei contenuti contestuali sono individui caratterizzati da elementi comuni, ad esempio la posizione nel funnel di conversione.
Motivo per cui andremo a definire gruppi distinti e definiti per poter condividere i contenuti più pertinenti con ognuna di queste categorie.
Ecco alcuni criteri su cui fare riferimento: precedenti acquisti e capacità di spesa, interessi e pagine del sito visitate, form sottoscritti e tipologie di email con cui hanno interagito, provenienza geografica e device utilizzati, network di provenienza (ricerca organica, Facebook, LinkedIn, referral, ecc.) basandoci su download e conversioni che gli utenti effettuano quando provengono da un determinato canale.
Una volta individuati i segmenti di maggior impatto e interesse, è arrivato il momento di pianificare l’attività di personalizzazione.
3.Come personalizzare l’esperienza?
Innanzitutto, andremo a selezionare o pianificare la creazione dei contenuti migliori per ogni singolo segmento. A seguire, bisogna determinare il flusso per muovere l’utente lungo il funnel e i contenuti da associare a ogni passo. Ad esempio possiamo immaginare il seguente percorso: iscrizione al blog, download di una risorsa, acquisto del prodotto, recensione e raccomandazione.
Ovviamente, il processo di creazione dei contenuti contestuali deve definire a monte quali tipologie di asset e leve vanno adattate e personalizzate. Ecco alcune attivazioni universalmente applicabili:
- copywriting e design di landing e mail;
- pop-up e form;
- call to action e risorse scaricabili;
- offerte commerciali o promozioni;
- flussi di nurturing e automation.
Infine, come qualsiasi pianificazione di content marketing, non dimenticare di vincolare il processo di creazione alla stesura di precise linee guida stilistiche: font, logo, layout e identità visual, tone of voice e value proposition.
