In questo articolo troverai una mini guida su come valutare correttamento peso, rilevanza e autorevolezza degli influencer che vuoi coinvolgere nel tuo progetto e ottimizzare la strategia complessiva di influencer marketing.
Brand e addetti ai lavori hanno ormai compreso appieno l’importanza delle campagne di influencer marketing, in quanto si tratta di azioni chiave per influenzare il processo di valutazione e acquisto degli utenti. La ragione è semplice, questi autori sono considerati affidabili dal proprio pubblico e trasmettono coerenza e fiducia.
Tuttavia persistono ancora alcune criticità che possono essere riassunte in 3 macro aree:
- difficoltà nel selezionare gli influencer realmente rilevanti per le audience a target, fuori dalla cerchia delle celebrities;
- problematicità nel creare una reale coordinazione, ovviamente senza pretendere di imporre nulla, tra la comunicazione dell’autore, quella del brand e le specificità legate al servizio o le linee di prodotto;
- complessità crescente nel misurare il ritorno sull’investimento.
Per questa ragione, le valutazioni basate su mere opinioni personali e numero di fan/follower non bastano più. Al contrario, bisogna mettere in campo un preciso processo di pianificazione, analisi e misurazione in grado di restituire indicazioni operative su 2 punti fondamentali:
- strategia e KPIs di riferimento,
- metriche di analisi ed efficacia degli influencer.
1.Strategia
Troppo spesso le campagne di influencer marketing non vengono precedute da un’attenta organizzazione strategica sulle linee guida che animeranno il progetto: obiettivi, posizionamento e KPIs.
Queste 3 dimensioni sono fortemente correlate e andranno a influenzare il processo di selezione degli influencer e la lettura dei dati che scaturiscono dalla tua analisi.
Obiettivi
A seconda dello scopo che si vuole raggiungere, si andrà a selezionare influencer diversi in base alla loro capacità di raggiungere gli utenti più corretti nei diversi momenti del funnel di conversione. Ecco alcuni esempi di obiettivi di business raggiungibili tramite l’influencer marketing:
- migliorare la brand advocay,
- aumentare la brand awareness,
- raggiungere nuove audience,
- fare social selling,
- gestire la reputazione,
- ottimizzare la lead generation,
- migliorare la customer satisfaction.
Posizionamento
Una volta definiti gli obiettivi, bisogna fare delle scelte in termini di posizionamento di mercato. Ovvero, bisogna coprire i seguenti punti:
- target – capacità d’acquisto, bisogni, ampiezza del target, presenza di eventuali nicchie;
- mercato – trend, fluttuazioni e competitività;
- temi e prodotti – declinazione della value proposition, messaggi secondari e strategia di content marketing a supporto, oltre che selezione dell’offerta più appropriata;
- canali e piattaforme – valutazioni in merito a rilevanza, segmentazione e livello di accesso.
KPIs
Infine, è arrivato il momento di individuare gli indicatori di performance per poter giudicare correttamente l’impatto delle tue campagne. Inoltre, questa scelta ti permette di avere degi indicatori precisi per poter mettere in campo degli aggiustamenti in itinere se alcune scelte non risultano efficaci.
In base agli obiettivi precedentemente scelti, avremo a disposizione alcuni KPIs chiave:
- menzioni, share of voice e variazioni del sentiment;
- traffico di referral, qualità del traffico e numero di lead;
- engagement e crescita delle brand audience;
- vendite dirette;
- recensioni e raccomandazioni direttamente attribuibili.
Una volta effettuata questa preliminare attività di pianificazione, bisogna impostare un’analisi per poter individuare l’influencer giusto per il tuo progetto.
2.Analisi
Per risultare efficace, un’analisi di influencer marketing deve saper ibridare in maniera virtuosa tanto la parte quantitativa che quella qualitativa. Tuttavia, ancora oggi si tende a preferire l’una rispetto all’altra e in entrambi i casi possiamo osservare alcune evidenti storture:
- un’analisi quantitativa basata esclusivamente sul numero della base fan,
- un’analisi qualitativa non supportata da strumenti di indagine e che conseguentemente si basa su un campione di fonti poco rappresentativo.
Analisi quantitativa
Questa prima fase dell’indagine deve essere caratterizzata dall’esplorazione di poche metriche ma ben definite, per poter generare insight sul tuo progetto:
- coinvolgimento – numero di menzioni e di contenuti a tema;
- copertura– media delle visite al sito e audience di riferimento (numero fan, follower, subscriber, etc.), reach potenziale;
- engagement del pubblico – interazioni ed engagement rate;
- network di diffusione – interazioni e contatti con altri utenti rilevanti per le community di riferimento;
- media e piattaforme – audience raggiunte per piattaforma e canali in cui l’influencer è più attivo.
Per avere un quadro ancora più chiaro, è bene affiancare strumenti di data visualization come le matrici, per mettere in relazione il livello di influenza e il coinvolgimento e/o le reti per visualizzare il livello di buzz e le connessioni scaturite.
Analisi qualitativa
Le informazioni appena generate sono completamente inutili se a seguire non si riesce a dare risposta ad alcune domande.
- Le audience dell’influencer sono a target? Valutazione su demografiche, interessi, localizzazione e comportamenti d’acquisto.
- La creatività dell’autore è in linea? Valutazione su tone of voice, identità visual e asset di content marketing.
- Il posizionamento è coerente? Valutazione su messaggi, temi, punto di vista e value proposition.
- C’è una differenziazione rispetto ai competitor? Valutazione su attività dell’autore, obiettivi, tipologia di campagna, canali e pubblico.
Soluzioni di analisi
Come precedentemente riportato, spesso è difficile effettuare una precisa analisi qualitativa quando siamo di fronte a una grande mole di dati. Fortunatamente, ci possono venire in aiuto 4 classi di soluzioni:
- tag di classificazione – permettono di segmentare e classificare l’informazione;
- cluster semantici – individuano tematiche chiave e sottotemi legati alle tue classificazioni;
- regole di classificazione – filtrano l’informazione più pertinente in base a filtri e criteri come livello di rilevanza e copertura, canali e piattaforme, arco temporale e area geografica, etc.;
- soluzioni di benchmark – comparano e valutano gli insight emersi dall’analisi o i dati relativi agli influencer presi in considerazione.
Tieni a mente che questa tipologia di analisi non soltanto permette di perfezionare la strategia, ma anche di ottimizzare il budget, perché potrai individuare i micro influencer di maggior peso.
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