“[…] Lo storico edificio di XXX aprirà le porte della sala YYY solo per questo week-end. Nello spazio espositivo non possono entrare più di 5 persone, per questo è previsto un numero limitato di ospiti. Chi volesse scoprire le antiche decorazioni della sala di Palazzo XXX è invitato a prenotare la sua entrata. Gli uffici sono aperti la mattina, dalle 9 alle 12, dal giovedì alla domenica. […]”
Parecchie limitazioni, eh? Per vedere questa sala devo prenotare, e lo posso fare solo 4 mattine alla settimana. Inoltre, la sala è aperta solo due giorni e devo prenotare perché possono entrare solo 5 persone alla volta.
Dev’essere una sala davvero interessante, non credi?
I 3 tipi di scarsità.
Il principio della scarsità agisce trasformando quel prodotto o servizio in un elemento irresistibile, e trasmettendo all’utente una sensazione di ansia, che influenza direttamente il nostro old brain, la parte emozionale della nostra mente.
Il prodotto o servizio appare attraente perché molti lo vogliono e perché il numero è limitato: all’improvviso sembra diventare necessario.
- La scarsità temporale prevede l’uso del tempo (“ancora per oggi”, “scade tra due ore”).
- La scarsità di prodotto lavora sui pochi pezzi rimasti: quando le persone diventano consapevoli di cosa non possono avere, il desiderio di averlo aumenta (“rimangono solo due camere disponibili”).
- La scarsità di accesso attira i consumatori in un’élite (“iscriviti per avere il 70% di sconto sul tuo acquisto”).
Alcuni esempi: dalla scarsità all’astinenza.
Avvisi come questi, se osserviamo con attenzione le situazioni che viviamo tutti i giorni, ci appaiono continuamente.
Pensate ai saldi, ad esempio: durante il periodo i cartelli delle vetrine con scritto “ultimi giorni” o “ultimi pezzi” sono ovunque.
Nel web pensiamo all’esempio più facile da trovare: il sito booking.com ci mostra in continuazione avvisi come “ultima camera” o “due utenti stanno visualizzando questo hotel”. Io lo trovo angosciante, ma chi non ne è stato vittima?
“Ok, prenoto, altrimenti mi rubano la stanza!”
E osserva la newsletter dei nostri amici di Advanced Seo Tool:
E la newsletter di Pennamontata:
In relazione alla scarsità di tempo
“val la pena di sottolineare quanto siano persuasive le allusioni al tempo. Sapevate che in una campagna anche solo menzionare il tempo aumenta la nostra propensione all’acquisto? Succede perché appena ci ricordano quanto volatile sia il tempo, subito pensiamo ‘Meglio avere questa cosa prima che sia troppo tardi.’ E sapevate che quando siamo ‘stimolati’ a pensare al tempo, le possibilità di provare una connessione personale con il prodotto aumentano in modo esponenziale? Per esempio, se un produttore di valigie o un’azienda di caffè annunciano ‘È il momento di un nuovo set di trolley’ oppure ‘È il momento di un espresso’ reagiamo in maniera più positiva. Perché? Semplicemente perché il tempo è una cosa di cui tutti vorremmo avere di più, ma che difficilmente riusciamo a permetterci.” Martin Lindstrom
L’idea della perdita nella decisione umana.
“Le persone sembrano più motivate ad agire dal timore di una perdita che dalla speranza di un guadagno di pari identità.” Robert Cialdini, Le armi della persuasione
Molto efficace risulta, ad esempio, l’annuncio che inizia con “Non perdere l’opportunità di provare…”. In questo caso l’elemento positivo, l’opportunità, che rappresenta il prodotto, viene non solo negato (attraverso il “non”), ma anche collegato all’idea di perdita: il messaggio trasmette così il rischio, inietta nell’utente la paura di non avere qualcosa che avrebbe potuto servirgli (forse).
Per convincere i potenziali clienti, l’annuncio “Non perdere l’opportunità…” risulta essere migliore di “Cogli l’opportunità…”.
Un altro esempio di come il principio di scarsità funzioni nel convincerci l’ho trovato ancora una volta nel libro di Goldstein, Martin e Cialdini 50 segreti della scienza della persuasione.
“La nozione di perdita è convincente anche in relazione ai messaggi che riceviamo. Quando si sono presentati come rappresentanti di una società di servizi locale, alcuni ricercatori della University of California hanno riscontrato che i proprietari di case cui veniva detto che avrebbero continuato a perdere in media 50 cent al giorno, erano fino al 300% più propensi a fare miglioramenti per il risparmio di energia nei loro appartamenti di coloro ai quali veniva detto che avrebbero risparmiato 50 cent al giorno.”
Convincere: dalla frustrazione all’appagamento.
Frustrazione o noia, dispiacere, mancanza, rabbia… Le sensazioni negative e latenti, su cui i professionisti del marketing persuasivo fanno spesso leva, sono parecchie.
Uno degli elementi fondamentali del convincere è associare uno di questi malesseri alla situazione che si vuole cambiare. Come passare dall’assenza alla presenza.
Facciamo un esempio: devo vendere un paio di scarpe da ginnastica all’ultima moda. Posso provare a creare nel mio potenziale cliente il bisogno di avere questo prodotto. Come? Potrei evidenziare la sua mancanza di originalità e lo stato di noia che attraversa passeggiando per la strada. Oppure potrei fargli sapere che queste scarpe sono molto richieste e che ne rimangono solo alcuni pezzi. La minore quantità conferma l’elevata richiesta e, di conseguenza, l’alta qualità e altri vantaggi. Con poche parole vesto le scarpe di un incredibile fascino.
Non voglio che il mio potenziale cliente ci pensi troppo? Riduco i tempi di acquisto e aggiungo al messaggio “ti mancano 2 ore e 35 minuti per acquistarle, ma non ti assicuriamo che saranno ancora disponibili”.
In sintesi, come utilizzare questo principio della persuasione?
- Comunica il tuo messaggio di vendita in termini di perdita (“Non perdere l’occasione di…”, “Mancano solo…”).
- Ricorda al tuo potenziale cliente la situazione di disagio che sta attraversando senza il tuo prodotto/servizio (“I ritardi dell’azienda nelle risposte alle mail rischiano di scalfirne la reputazione.”).
- Coinvolgi il pubblico provando le conseguenze del non fare nulla (“Senza questo servizio rischi di non sopravvivere ai tuoi concorrenti.”).
P.S. Prima ho cercato un esempio su Groupon e sto ancora pensando all’annuncio della promozione di 3 massaggi che sta per concludersi. Che faccio, prenoto?
E tu come convinceresti i tuoi potenziali clienti di quanto grande potrebbe essere la loro perdita se non acquistano il tuo prodotto?
