Metriche, indicatori e formule per ottimizzare la strategia di content marketing, giustificare il ritorno sull’investimento e identificare le leve più efficaci.
Troppo spesso ci limitiamo a calcolare e monitorare i KPIs, che fanno riferimento agli obiettivi, in cima al funnel di conversione: awareness, community ed engagement. Questi indicatori sono preziosi, tuttavia dobbiamo fare un passo avanti e abbandonare la ‘zona sicura’, fatta di like e durata media della sessione, per agganciare la nostra strategia alla profittabilità aziendale e, soprattutto, misurare a 360 gradi la reale efficacia delle nostre scelte.
Soltanto in questo modo possiamo giustificare l’investimento nel lungo periodo, avere accesso a porzioni di budget più ampie e generare insight operativi su utenti e consumatori a target. La crescente competitività del mercato non fa sconti: dobbiamo essere concreti, efficaci e misurabili.
Per questa ragione, di seguito trovi una selezione delle metriche chiave da calcolare e monitorare per ottimizzare la tua strategia relativa a conversioni e upselling. Buona lettura e lascia un commento per segnalare i tuoi indicatori di riferimento.
ROI
Il ROI è una metrica relativamente semplice da calcolare, in quanto si basa sul ritorno dell’investimento diviso per il costo dell’investimento stesso e si esprime in percentuale. Non bisogna dimenticare che l’equazione per calcolarlo si basa su più fattori:
- ROI = profitto/investimento
- Profitto = vendite x margine
- Margine = prezzo – costo.
Ovviamente, trattandosi di una metrica finanziaria, è difficilmente applicabile tout court alle leve di content marketing, al contrario delle attività di paid adv.
Per questa ragione, il ROI richiede di essere affiancato ad altri indicatori che vedremo in questo post. Tuttavia, rimane sensato (in termini generali) parlare di content marketing ROI, in quanto è un’espressione maggiormente comprensibile e digeribile da clienti, manager e stakeholder, quando bisogna rendere conto dei risultati e fare in modo che venga più o meno decretato il successo delle tue attività.
Redditività dei lead
Per iniziare con la tua misurazione dei contenuti, valuta l’apporto complessivo delle attività di lead generation (contest, promozioni verso non clienti, campagne integrate tra online e in-store, eccetera) attraverso 3 semplici passaggi.
- Seleziona un arco temporale e riporta su un foglio excel i costi relativi all’investimento, come tempo speso e costo orario delle risorse coinvolte, costi di produzione, prezzo dei tool/software e ammontare relativo alla distribuzione (ad esempio adv).
- Apri un secondo foglio excel e riporta i risultati ottenuti, quali la percentuale e il totale di lead trasformati in clienti, il numero e il valore complessivo delle nuove vendite, l’entrata media per vendita/cliente.
- Metti in relazione gli investimenti con i risultati, per ottenere il ROI della tua campagna.
Ricorda che puoi ulteriormente segmentare questa attività misurando ogni singolo canale di distribuzione. In questo modo potrai valutare le piattaforme più profittevoli per il tuo business.
Inoltre, ti consiglio di calcolare la media del costo per lead e del ciclo di vendita (quanto tempo un contatto impiega a trasformarsi in cliente), per individuare quali contenuti e utenti generano il miglior rapporto in termini di minor costo di acquisizione, media più alta delle entrate e minor tempo di conversione.
Churn Rate
Si tratta di una metrica essenziale, in quanto rappresenta la percentuale di clienti che smettono di acquistare o disdicono un servizio. Anche in questo caso è calcolata prendendo in esame un dato arco temporale e per essere misurata correttamente richiede un’integrazione con il tuo sistema di CRM.
Per calcolarlo ti basta dividere il numero di clienti persi in un dato periodo per il numero totale di clienti all’inizio dell’arco temporale di analisi, senza includere le nuove vendite. Misurare esattamente questo indicatore ti permetterà di rendere maggiormente prevedibile e tenere sotto controllo le previsioni su retention rate (il contrario del churn) e i profitti attesi.
Ovviamente non dipende direttamente dalla strategia di content marketing messa in campo, ma da svariati altri fattori, ad esempio una cattiva esperienza con il customer care, poca attenzione da parte dei commerciali, eccetera. Deve risultare come un campanello di allarme, in quanto può indicare che i contenuti selezionati per il workflow di nurturing del cliente (flusso di mail, declinazione della value proposition in termini di visual e copy, community di supporto, guide, promozioni e tutorial dedicati, eccetera) non sono corretti.
Conseguentemente, ti consiglio di analizzare quali flussi di nurturing del cliente sono associati al maggior churn rate, per ridisegnare leve e strategie di gestione del contatto.
Inoltre, puoi utilizzare il churn rate affiancandolo all’analisi della profittabilità della tipologia di clienti persi, per definire nel dettaglio le tue buyer personas in relazione alle caratteristiche dei clienti fedeli e chi abbandona preocemente.
Tieni a mente questa metrica: è utile anche per misurare le tue azioni e leve rivolte alla cima del funnel di conversione. Ad esempio puoi calcolare quanti utenti hanno disdetto l’iscrizione alla tua newsletter dedicata ai migliori articoli del mese.
Il content marketing ROI è un tema spinoso e che richiede ancora tempo prima che venga coperto appieno. Ciò nonostante spero che l’articolo ti abbia dato alcuni spunti di riflessione. Hai voglia di confrontarti? Allora, ti aspettiamo su @webhouseit.
