Il content marketing è sicuramente uno dei trend del momento: negli ultimi anni sono cresciuti gli investimenti da parte delle aziende e notevolmente maturate le professionalità disponibili. Purtroppo, esattamente come è successo con il termine storytelling, è allo stesso tempo aumentata esponenzialmente la confusione e l’indeterminatezza semantica su questa pratica.
Approfittiamo allora dell’uscita del libro Strategie di Content Marketing (Hoepli Editore) per parlare, oltre che a mettere i puntini sulle i, con l’autore Francesco De Nobili in merito a metodologie e tecniche per la gestione dei contenuti on line.
Per chi non lo conoscesse, Francesco insegna Comunicazione e Web presso l’Università di Bologna ed è responsabile del progetto Comunicazione Lavoro. Inoltre è autore e curatore della collana “Web marketing” (Area51 Publishing), pubblica per Hoepli e si occupa di formazione per enti e aziende.
E ora, la parola all’intervista.
- Ciao Francesco, iniziamo facendo un po’ di chiarezza. Definiamo di cosa si parla quando utilizziamo l’espressione content marketing.
Definizioni di Content Marketing ne esistono tante, consiglio come riferimento una versione leggermente modificata da quella del Content Marketing Institute: creare dei contenuti validi per veicolare prodotti e servizi, in funzione degli obiettivi e soprattutto del pubblico di riferimento su cui ci basiamo per impostare la nostra strategia.
- Leggendo il tuo libro, emergono 3 evidenze per poter pianificare una strategia efficace: analisi dati, segmentazione della comunicazione e un’attenta programmazione. In quale di questi punti il peso di budget e risorse disponibili si fa sentire di più? Eventualmente, come poter colmare questo gap?
Sicuramente la parte di budget che potrebbe avere più impatto riguarda la programmazione e la pubblicazione, questo perché molte piattaforme, Facebook in primis, richiedono un investimento in advertising per avere un certo tipo di visibilità. Tuttavia, utilizzando le strategie e tecniche citate nel libro si possono raggiungere i propri obiettivi attraverso un budget minimo. Il content marketing, se fatto in modo professionale ed efficace, può diventare anche sostitutivo dell’adv o aiutare l’efficacia delle campagne stesse.
- SEO e content marketing: matrimonio vincente. Come è cambiato il processo di produzione dei contenuti in funzione della fruizione da mobile e come poterlo ottimizzare?
L’impatto mobile è determinante, bisogna iniziare a pensare i nostri contenuti ‘mobile first’. Oggi il nostro pubblico è molto più attivo da mobile, è più portato all’azione e ha una necessità diversa rispetto a quello da desktop, ovvero una maggiore interazione con il contenuto che sta visualizzando. Tutto ciò implica l’avere un sito mobile friendly e conoscere come funzionano le ricerche dai dispositivi mobili. Ad esempio, ancora in molti non hanno padronanza del numero corretto di caratteri da utilizzare per essere visibili negli snippet di Google. Sembra una banalità, ma è ancora un errore molto comune.
- Oltre ai case studies presenti sul libro, c’è qualche campagna recente (o esperienza di successo) che ti ha colpito e vuoi raccontare ai lettori di Webhouse?
Un caso molto interessante è stato la promozione del marchio Ceres durante il Festival di Sanremo che ha unito diverse tecniche. Abbiamo osservato un real time marketing programmato, sfruttando la visibilità dell’evento, accompagnato da una presenza fisica (la famosa terrazza) e tutta una serie di post correlati. Questo ha permesso di ibridare le dimensioni dell’on line – off line. Si tratta di un punto cardine che non dobbiamo mai dimenticare quando creiamo contenuti per il web: è fondamentale veicolare il nostro contenuto online collegandolo a luoghi fisici. Bisogna sfruttare la copertura data dalla rete per generare contatto diretto con le persone tramite eventi e incontri reali.
- Generare domanda vs convertire. Spesso al Content Marketing è associato esclusivamente il primo obiettivo, sei d’accordo con questa teoria?
Sì, spesso ci si concentra sul creare bisogni latenti dimenticandosi che non sempre la nostra risposta va bene per tutte le domande che abbiamo generato. Bisogna lavorare sul copywriting persuasivo per dare la risposta giusta alla domanda giusta, capire e intercettare i bisogni delle persone per offrirgli quello che stanno realmente cercando.
- Torniamo a parlare di strategia, quali sono i principali errori da evitare per una pianificazione vincente?
L’errore principale è quello di non definire obiettivi specifici da integrare nel tempo, inserendoli in un quadro ben preciso. Focalizzare gli sforzi permette di fare delle prove mirate che possono darci delle indicazioni preziose per il raggiungimento del risultato.
- Tocchiamo un tasto spesso dolente, indicatori di performance e ROI. Per aziende, brand e freelance, quali sono le maggiori sfide per implementare un programma di misurazione dei risultati e valutare il valore del content marketing all’interno del proprio marketing mix?
Le parole chiave sono chiarezza e poco tecnicismo, in quanto il cliente spesso non comprende il valore di certi indicatori. Dal punto di vista comunicativo bisogna semplificare il linguaggio, riassumendo i risultati raggiunti, ma allo stesso tempo smarcandosi dalla terminologia tecnica. Insomma, bisogna rapportarsi nella maniera più semplice possibile. Ovviamente è anche fondamentale un minimo di formazione alle aziende per sensibilizzarle sui KPIs veramente interessanti per loro.
- Il tuo libro offre anche una bella panoramica dei migliori tool a disposizione per la produzione e gestione dei contenuti. Vuoi ampliare la lista, indicandoci 3 strumenti per te indispensabili?
Innanzitutto è fondamentale avere un valido sistema di CRM per categorizzare e segmentare i nostri clienti, tra i principali strumenti gratuiti possiamo citare Zoho e Sugar. Correlato a questo ci serve un’efficace piattaforma di email marketing come MailChimp o l’italiana MailUp, collegandola ad app e analytics. Infine un sistema gestionale dei nostri piani editoriali come PostPickr, realtà italiana che sta crescendo tantissimo tramite il crowdfunding e che si sta espandendo molto e potrebbe diventare protagonista a livello mondiale.
- Nel tuo sito Comunicazione Lavoro, metti in relazione le aziende con studenti e professionisti del settore. Quindi ti chiediamo un consiglio per tutti i content creator, quali sono le skills e caratteristiche fondamentali di un buon content marketer?
Sicuramente la capacità di saper ascoltare le conversazioni. È fondamentale interpretare i dati provenienti dal web e dai social, integrandoli in maniera differente in base ai diversi obiettivi. Quello che noto è che sempre più spesso le aziende vogliono qualcuno che capisca realmente il valore dei loro prodotti e servizi e lo sappia trasferire al giusto pubblico. Questo implica una conoscenza delle strategie e tecniche di content marketing, dei mezzi di distribuzione (come i social) e della SEO.
- Chiudiamo con un occhio rivolto al futuro. Quali saranno i principali trend dei prossimi anni?
L’esperienza da mobile avrà un impatto ancora più determinante per sfruttare le tecniche di content marketing. Conseguentemente dobbiamo fare attenzione ai diversi pubblici e alle differenti modalità di interazione. Quindi la vera sfida è saper utilizzare tutti gli strumenti disponibili in funzione dell’audience di riferimento.
Grazie mille Francesco per il tempo che ci hai dedicato e per i tuoi consigli.
Grazie a voi e un saluto ai lettori di Webhouse.
