Bene, hai deciso di investire parte del tuo budget di advertising on line in attività di pubblicità a pagamento e hai scelto Adwords per spingere il tuo e-commerce.
Ecco una breve lista di domande da porsi fin dall’inizio e su cui avere le idee ben chiare per far andare tutto liscio!
1 # Quali tipi di campagne attivare?
Adwords offre un’ampia gamma di campagne per intercettare il proprio target di potenziali clienti.
Per individuare le campagne più adatte, che massimizzino l’investimento, bisogna avere definito il proprio obiettivo. Nel caso di campagne legate a un e-commerce il tuo “focus” sarà naturalmente la vendita.
Le campagne che normalmente permettono di ottenere un traffico che converte di più, cioè di utenti che effettuano un acquisto, sono secondo la mia esperienza tre: Rete di Ricerca, Remarketing, Shopping.
Campagne Rete di Ricerca
Permettono di intercettare l’utente quando è direttamente alla ricerca di uno specifico prodotto o esigenza e quindi sta dimostrando già una buona propensione all’acquisto.
La parola d’ordine nelle campagne rete di ricerca è specificità.
È indispensabile attivare all’interno della campagna diversi gruppi annunci il più segmentati possibile, che rimandino ognuno a prodotti della stessa natura e che coincidano possibilmente con le categorie prodotto presenti sull’ecommerce. In questo modo gli utenti troveranno subito quello che stanno cercando, indirizzandosi così più facilmente all’acquisto.
Includi nelle tue campagne alcuni gruppi di annunci Brand e dividili da quelli composti da pure keyword organiche. È importante separare il traffico proveniente da persone che sono già alla ricerca dei tuoi prodotti e digitano sul motore di ricerca Google keyword corrispondenti al tuo brand, dal traffico di chi è genericamente alla ricerca del prodotto e deve ancora decidere cosa e da chi acquistare.
TIP: Prova gli Annunci Dinamici di Ricerca: permettono di modificare in automatico il testo dell’annuncio sulla base delle keyword digitate dall’utente. Otterrai una maggiore corrispondenza tra la ricerca dell’utente e il copy dei tuoi annunci.
Remarketing
A meno che quello che offri sul tuo e-commerce non sia davvero speciale da tutti i punti di vista, non saranno molti gli utenti che acquisteranno durante la loro prima visita.
Normalmente un utente deve venire in contatto con i prodotti diverse volte prima di convincersi ad acquistarli. Va conquistata la sua fiducia e devi soprattutto attrarre nuovamente la sua attenzione nei momenti in cui non ti sta pensando o meglio nei momenti in cui ti penserebbe anche, ma magari è distratto.
Per fare in modo che si ricordi di tutti i vantaggi che stai offrendo in quel momento sul tuo e-commerce, le campagne da privilegiare sono quelle di Remarketing, che ripropongono agli utenti che hanno visitato già il tuo store gli annunci inerenti i tuoi prodotti e le tue promozioni.
È possibile farlo mentre effettuano nuove ricerche sui motori (Remarketing Search) o mentre visitano altri siti (Remarketing Display). È possibile creare diversi segmenti di pubblico (chi ha già acquistato, chi non ha acquistato, chi ha messo i prodotti a carrello) e proporre a ogni segmento annunci mirati in base alle azioni che hanno effettuato sull’e-commerce per stimolarli a tornare e completare l’acquisto.
TIP: Utilizza il Remarketing dinamico in rete Display. In questo modo mostrerai agli utenti banner relativi a specifici prodotti che hanno visionato sul tuo e-commerce, quelli a cui erano più interessati. Aumenterà la probabilità che clicchino e tornino così in contatto con i tuoi prodotti.
Google Shopping
Le campagne Shopping permettono di mostrare nei risultati di Google alcune schede prodotto con immagine, prezzo e altre informazioni. Ottime per intercettare chi è alla ricerca già di un prodotto specifico da acquistare e per mettere in evidenza le migliori caratteristiche di quello che offri.
2 # Quanti soldi investire?
Stai pensando a quanto conviene spendere per la tua attività Adwords? Questa è probabilmente la seconda domanda che ci si pone nel momento di attivare una campagna.
Ovviamente non esiste un budget fisso da dedicare alle proprie campagne. Dipende dalle possibilità individuali, dalla tipologia di prodotto, dal margine di guadagno, dall’impostazione della landing page, dalla concorrenza e altro.
È sempre meglio, però, tenere in considerazione alcuni aspetti nel momento di allocare il budget:
- Puntare al risparmio non ha molto senso: partire con l’idea di spendere il minimo possibile potrebbe risultare una strategia poco fertile.
- È meglio che il budget non sia rigido e vari in base ai risultati delle campagne: i mercati di riferimento possono essere reattivi in maniera diversa rispetto alla vendita on line. Nel caso le cose funzionassero, non darti un limite e considera che in caso di ritorno sull’investimento in attivo le campagne potrebbero idealmente autofinanziarsi.
- Provare a fare una stima matematica: se preferisci un approccio davvero analitico, può essere utile capire quanto dovresti destinare alle campagne PPC tramite calcoli basati su ipotesi di traffico, tasso di conversione del tuo e-commerce e valore medio degli ordini. Per maggiori approfondimenti leggi l’articolo seguente:
https://www.neting.it/blog/stabilire-budget-investimento-campagna-adwords-ppc.html
3 # L’ e-commerce ha tutti i requisiti in regola?
La vendita, purtroppo, non si verifica quando l’utente clicca sull’annuncio! Una volta che arriverà sulle pagine del tuo e-commerce è lì che si giocherà la vera partita.
Assicurati che l’e-commerce abbia le carte in regola per far sì che l’utente, stimolato dai tuoi annunci, diventi un cliente effettivo e che le tue campagne abbiano quindi successo!
- Landing Page che funzionano: le pagine di atterraggio su cui arriva l’utente dovrebbero essere la naturale prosecuzione del percorso di ricerca iniziato dall’utente su Google e proseguito tramite gli annunci. Cerca di fare in modo che il motore di ricerca trovi tutte le informazioni necessarie, coerenti con quello che hai anticipato negli annunci, visibili da mobile e con una call to action chiara, che indichi chiaramente cosa fare per acquistare.
- Strutturazione per Categorie di prodotto: come accennato prima, è opportuno che gli utenti non arrivino su pagine generali dell’e-commerce (homepage), ma su pagine specifiche, in modo che individuino subito quello di cui sono alla ricerca. Di solito le landing page corrispondono a pagine o categorie di prodotto. Se il tuo e-commerce non ha una buona struttura in termini di catalogo, forse non è ancora il momento di attivare Adwords.
- Procedura di Acquisto semplice e intuitiva: scelta di parole chiave giuste, annunci accattivanti, landing page con tutte le informazioni che ci si aspetta e poi nel momento di acquistare …flop… la procedura di acquisto del tuo e-commerce fa acqua da tutte le parti, portando il tuo ormai quasi cliente ad abbandonarti e a rinunciare a comprare. Niente paura, leggi questo articolo, già pubblicato su webhouse, per capire come impostare una procedura che faciliti gli acquisti:
Procedura di acquisto e-commerce: ottimizza e fai decollare le vendite!
- Certificati https: indispensabili per le campagne Shopping. Infatti, Google non permette di attivare campagne Shopping se l’e-commerce non garantisce che i dati sensibili comunicati dagli utenti durante l’acquisto non possano essere facilmente trafugati. Per fare questo, è necessario fornirsi di certificati ssl che permettono di avere i protocolli https che garantiscono la sicurezza dei dati sensibili forniti dai clienti. Puoi contattare un hosting provider come, ad esempio, GoDaddy.
4 # Quali errori evitare durante la gestione delle campagne?
La gestione delle campagne Adwords non deve essere passiva, tutt’altro. Evita, quindi, quando sarai nel vivo di:
- Lasciare le campagne a se stesse: le campagne non possono essere iniziate con la speranza che svolgano tutto il lavoro da sole. È necessario attivare un monitoraggio e un’ottimizzazione costante, praticamente ogni giorno, per fare in modo che portino risultati e l’investimento non vada sprecato.
- Lasciare il budget sempre invariato: non bisogna essere pigri nella gestione del budget, ma allocarlo al meglio cambiandolo in base ai risultati che si ottengono dalle campagne.
5 # Quali risultati monitorare e come monitorarli?
Non c’è niente di peggio di trovarsi a distanza di giorni o addirittura settimane dall’attivazione delle campagne e rendersi conto di non avere sottomano esattamente quali sono i risultati che si sono ottenuti finora in termini di vendite.
Un errore da principianti forse, certo, ma può succedere quando non si hanno chiari fin dall’inizio gli obiettivi a cui mirare e se non si ha dimestichezza con i sistemi di monitoraggio di Adwords e Analytics.
È fondamentale, dunque, prima di iniziare, seguire alcune regole.
- Settare il Monitoraggio delle conversioni: monitorare le conversioni permette di avere un chiaro riscontro su quelle che sono le vendite arrivate dagli annunci di Adwords. Per farlo è necessario inserire all’interno del codice html della thank you page dell’e-commerce il tag di monitoraggio fornito da Adwords. Verifica sempre che il monitoraggio sia attivo e ricordati nel caso di più di una thank you page di fare in modo che entrambe siano monitorate (ad esempio 2 thank you page diverse per pagamento con bonifico o carte di credito).
Guarda come fare sulla Guida di Adwords
- Collegare l’account Adwords con quello di Analytics: legare i due account ti permette di avere utili informazioni sul comportamento degli utenti arrivati sull’e-commerce tramite gli annunci Adwords. Sapere come si comportano gli utenti ti permette di fare valutazioni e ottimizzare le campagne Adwords. Un esempio su tutti sono i dati sul Tasso di Rimbalzo: capire se gli utenti trovano interessanti i contenuti della pagina che visitano in relazione ai termini di ricerca oppure la abbandonano subito può essere determinante nella gestione delle keywords o del copy degli annunci.
Guarda come fare sulla Guida di Adwords
- Individuare i KPI da monitorare, cioè i valori chiave che determinano il successo delle tue campagne. Dato che si sta parlando di campagne per e-commerce orientate alla vendita, non puoi fare a meno di esaminare costantemente i seguenti dati:
- il Numero di Conversioni corrisponde, nel nostro caso, alle transazioni effettuate sull’e-commerce derivanti dagli annunci
- il Costo per Conversione indica quanto stiamo spendendo mediamente per ottenere una conversione
- il Tasso di Conversione è la percentuale di utenti che effettuano una conversione sul totale di quelli che arrivano sull’e-commerce tramite gli annunci.
Infine il calcolo del Roi, il Ritorno sull’investimento, il valore che ti permette di capire meglio quanto è il ritorno complessivo generato dalle tue campagne al netto dei costi sostenuti:
ROI = Entrate – (Costo Totale) / Costo Totale
dove per Costo Totale si intende il costo delle campagne adwords in termini di budget investito + il costo di produzione della merce.
Guarda un esempio pratico di calcolo del ROI
TIP: Non dimenticare di verificare queste metriche nella globalità delle singole campagne e per singoli gruppi di annuncio, nel caso soprattutto della Rete di Ricerca. Alcuni gruppi potrebbero portare molte vendite e altri molto poche. Aggiusta di conseguenza il tiro e soprattutto il budget.
6 # Come illustrare i risultati al cliente?
Nel caso tu stia gestendo le campagne per qualche cliente, arriverà il momento in cui dovrai essere preparato ad affrontarlo!
Adwords vuol dire dati, analisi, supposizioni, strategie che possono estendersi molto in profondità e che spesso risultano complicate anche per gli stessi addetti ai lavori. Illudersi di spiegare al proprio cliente il significato di tutte le metriche e soprattutto il legame tra queste e le scelte messe in atto è puro masochismo.
Quello che interessa è capire come le varie scelte si sono tradotte in risultati, nel nostro caso in vendite.
Una buona soluzione può essere presentare nei report i KPI legati alle vendite, esposti precedentemente, e inserire un commento generale sull’ andamento della campagna. Per farlo è sicuramente utile utilizzare la Sezione Rapporti del pannello Adwords, in cui è possibile creare velocemente grafici e tabelle riepilogative dei dati aggregati della campagna.
Non dimenticare di evidenziare al cliente come tutte le informazioni sulle parole chiave che Adwords ti permette di raccogliere (quali ricerche fanno gli utenti, quali keywords portano più vendite, eccetera) possono essere sfruttate anche per ulteriori e future attività di marketing, soprattutto in ottica SEO.
La cadenza con cui presentare i report? Anche qui dipende dalle esigenze del cliente, ma fare un resoconto mensile è un buon modo per capire costantemente dove si sta andando.
TIP: Accanto ai report più semplici e intuitivi può essere utile tenere un proprio report personale più dettagliato con tutte le metriche di riferimento e le macro azioni effettuate per ottimizzare le campagne, in modo da capire cosa ha funzionato e cosa meno in corso d’opera.
7 # In caso di difficoltà chi può aiutarmi?
Dubbi sulle decisioni da prendere e mettere in atto durante l’ottimizzazione delle proprie campagne?
Quale tipo di corrispondenze per le parole chiave è meglio utilizzare, che impatto posso aspettarmi da modifiche nell’allocazione del budget, come ripristinare lo status quo in seguito a una modifica errata nell’account?
Ci si imbatte anche in queste situazioni durante la gestione di una campagna Adwords. Nei casi critici è quindi molto utile avere dei riferimenti affidabili su cui poter contare.
Ecco chi può rappresentare la tua ancora di salvataggio prima di avventurarti nelle campagne Adwords, durante il monitoraggio e nella fase di analisi.
- Supporto Account di Google: per i propri dubbi su Adwords è possibile contattare direttamente Google tramite diverse modalità come telefono, chat, email o anche Social su Google+. Se investirai budget significativi avrai anche direttamente il supporto telefonico di un account di Google che seguirà più nel dettaglio la tua campagna.
- Community di Google Adwords: rappresenta un’ampia community che ti permette di entrare in contatto con altre persone che lavorano su Adwords. Puoi trovare risposta alle tue domande tramite il forum, leggere i tutorial e guardare i vari webinar.
- Guida di Adwords online: una guida ufficiale completa su tutti gli aspetti e servizi che Adwords mette a disposizione degli inserzionisti. Consigli sia dal punto di vista tecnico/pratico sia strategico.
- Esperti del settore: un vantaggio in più è dato sicuramente dalla conoscenza di un esperto nel campo di Adwords. Io, ad esempio, sono fortunato perché conosco Andrea Testa, sempre pronto a condividere generosamente i suoi preziosi consigli.
Ti occupi anche tu di Adwords? Quali sono, secondo te, le altre domande che ci si dovrebbe porre prima di iniziare e quali sono le classiche situazioni in cui ci si può venire a trovare durante la gestione di una campagna Adwords?
