Siamo stati davvero bravi: abbiamo ottimizzato il nostro sito con i criteri SEO, abbiamo curato la grafica, per renderla accattivante (ma senza esagerare) e magari abbiamo investito un piccolo budget in una campagna pubblicitaria a pagamento.
E i risultati, in termini di traffico, ci sono stati: dalle analisi risulta un aumento del numero di visitatori del nostro sito di ecommerce. C’è solo un problema: le vendite (e di conseguenza i nostri guadagni) non sono aumentate.
Cosa è successo? Siamo incappati in un fenomeno diffuso a livello di ecommerce: il tasso di conversione del nostro sito è molto basso. In pratica, abbiamo tanti curiosi, ma pochi clienti.
Si tratta di una situazione che si verifica anche nel commercio tradizionale: magari in una libreria entrano 20 persone in un giorno, ma 18 di loro sono lì solo per passare un po’ di tempo in attesa di un appuntamento, oppure per ripararsi dal freddo (o dal caldo), ma solo 2 alla fine diventano clienti.
Urge correre ai ripari: in particolare se abbiamo fatto degli investimenti a livello pubblicitario e non ne abbiamo un ritorno, la situazione può realmente farsi problematica. Ma come possiamo fare a trasformare un utente curioso in un cliente? Come possiamo influenzare il comportamento dell’utente nell’ecommerce? Proviamo a calarci nei suoi panni e distinguiamo una serie di categorie di utenti tipici:
1) Il curioso punto e basta
Si tratta di una causa persa: se l’utente che è entrato nel nostro sito non ha nessuna necessità e nessuna intenzione di acquistare alcunché, qualsiasi strategia mettiamo in atto si rivelerà inutile.
Limitiamoci a mettere in conto che una parte degli utenti che entrerà sul nostro sito appartiene a questa categoria.
2) Il deciso e informato
Anche questa è una tipologia di utente su cui abbiamo un limitato margine di intervento: si tratta infatti di un “già cliente”, nel senso che ha effettuato le ricerche e le comparazioni del caso e ha deciso di acquistare sul nostro sito un determinato prodotto o servizio di cui ha necessità.
Trattiamolo al meglio (soprattutto nella fase post vendita) e potremmo farci un cliente affezionato.
3) L’indeciso
Ci siamo: su questa tipologia di utente dobbiamo mostrarci “aggressivi” e potremmo riuscire a trasformarlo in un nostro cliente. Ma come fare? Se fossimo in un negozio classico, gli chiederemmo se ha bisogno di aiuto e gli mostreremmo con attenzione i nostri prodotti.
Ma questo è impossibile nell’ecommerce: non possiamo guardare in volto i nostri utenti e capire a che categoria appartengono.
D’altro canto possiamo mettere in atto tutta una serie di comportamenti che potranno spingere l’utente curioso ma indeciso a diventare un nostro cliente.
Il cliente? Per noi è al centro del mondo
Può sembrare un’iperbole (oppure uno slogan pubblicitario anni ottanta), ma è proprio così che l’utente deve sentirsi quando arriva sul nostro sito: al centro dell’attenzione.
In pratica questo vuole dire:
- una grafica curata (che però non faccia perdere tempo: i pulsanti più importanti, come il carrello, devono essere ben visibili).
Lasciamo perdere perciò animazioni troppo complesse, che rischiano di rallentare il caricamento del sito: l’utente medio di internet detesta attendere anche solo pochi secondi, dobbiamo tenerne conto in ogni fase della vendita; - l’utilizzo di un determinato linguaggio: esiste un vero e proprio linguaggio “da venditore” (pensiamo per esempio “offerta irripetibile”, “occasione unica”) che deve fare leva anche sul fattore tempo (“offerta valida fino al”).
In questo modo possiamo colpire l’attenzione dell’utente e stimolare la sua “urgenza” di acquisto: spesso si tratta di una necessità che non sapeva nemmeno di avere (e che probabilmente non ha) ma che sente di avere dopo un primo sguardo al nostro sito.
Consideriamo che in questo modo possiamo sfruttare quelli che vengono definiti gli acquisti “d’impulso”: non programmati in anticipo, ma effettuati da un utente che ritiene di trovarsi di fronte a un’offerta vantaggiosa (che non può rischiare di perdere).
- valore aggiunto: ricordiamoci che un utente spesso non cerca solo un prodotto o un servizio, ma qualcosa di più. E visto che probabilmente siamo in molti a vendere lo stesso prodotto, offriamo un valore aggiunto e facciamo in modo che sia subito evidente agli occhi dell’utente.
Per esempio il reso gratuito oppure la spedizione gratuita (si tratta di un fattore che molti clienti apprezzano, visto che le spese di spedizione incidono in maniera a volte pesante sul costo complessivo degli acquisti) o anche un servizio clienti (magari una live chat) attiva per molte ore, in modo che ogni domanda abbia una rapida risposta.
In ogni caso questo valore aggiunto deve essere ben chiaro all’utente, già da un primo sguardo al nostro sito: abbiamo pochi secondi per colpire la sua attenzione, sfruttiamoli al meglio.
Il ritmo in rete è frenetico e se operiamo nel commercio online abbiamo la necessità di adeguarci a questo ritmo e studiare la psicologia del cliente tipico dell’ecommerce: dobbiamo diventare degli ottimi “commessi virtuali”, pronti a rispondere, o, meglio ad anticipare, ogni richiesta del nostro possibile cliente.
Pensi che ci siano altre tecniche con cui catturare l’attenzione di un utente capitato per “curiosare” su un sito di ecommerce? Hai voglia di condividerle con noi?
