Nonostante mi piacciano tanto i numeri, non voglio perdermi in troppe statistiche che comunque non forniscono dati sempre aggiornati e quindi chissà quanto attendibili. L’e-commerce in Italia ha ancora un grado di penetrazione basso rispetto al totale del retail. L’incremento annuo viene collocato intorno al 20% (Netcomm 2013), ma la propensione all’e-commerce è in aumento, anche tra chi non ha ancora effettuato acquisti. A livello settoriale, abbigliamento e calzature (con +21%) ed oggettistica per la casa e il design con (+31%), sono sempre in forte crescita rispetto invece alla stabilità del mercato dell’elettronica (+10%).
Per capire come far funzionare il tuo “commerce” (a prescindere che sia social o meno) devi conoscere il percorso di acquisto online di un utente.
Il ciclo di acquisto online
Come sostiene anche una ricerca che si chiama Informarsi, Confrontare e Scegliere: ricerca comportamentale sul processo di acquisto online, sappiamo che il compratore non utilizza più un sistema di scelta “ad imbuto” (processo lineare) ma bensì un sistema circolare che inizia con una ricerca di informazioni su Google. Identificato un gruppo di prodotti nella fascia di prezzo desiderata, il compratore entra nella fase del confronto: cerca conferme nella sua rete sociale, sia offline sia online, fino a giungere all’ultima fase della decisione di acquisto: questo rappresenta il momento della verità (moment of truth), il momento in cui metti alla prova tutto il lavoro che hai svolto, momento in cui l’utente valuta le modalità di interazione con il venditore e cerca conferme nel suo modo di presentarsi in rete, quindi visita il sito, le tue pagine social e qualunque altro fattore “tranquillizzante”.
Le persone tendono a semplificare il processo di acquisto ignorando le informazioni magari più complesse e più dettagliate per utilizzare quelle influenzate dalle relazioni sociali e dal comportamento dei propri contatti o da quello di un gran numero di contatti. Questo effetto si basa sulla credenza che le persone circostanti soprattutto se numerose non possono sbagliare (il famoso “comportamento da gregge”). Avrai notato sicuramente anche tu quanto negli store con il numero di like accanto al prodotto ci sia un incremento maggiore delle vendite e questo ci fa capire quanto l’effetto del social commerce sia fondamentale, dato che aiuta il compratore a tranquillizzarsi e concludere la fase del ciclo di acquisto.
Ma quindi quali sono i fattori decisivi e come puoi migliorare il tuo store affinchè un utente concluda un acquisto?
- Come abbiamo già detto, nel dubbio le persone seguono la folla, fanno la scelta della maggioranza. L’espressione perfetta di questo concetto è data ad esempio dai maggiori siti di e-commerce che contengono sempre la categoria “i più venduti” o “i più popolari”. Quindi ad esempio aggiungere nella scheda prodotto il numero di like, il numero di tweet o il numero di volte in cui è stato pinnato un prodotto è la stessa cosa che faresti nel sito di e-commerce ma trasposto al social commerce.
- Gli influencer, in pratica ecco l’utente cosa pensa: sono figure di cui mi fido che fanno le scelte al mio posto e quindi indicandomi cosa comprare mi semplificano il passaggio. Il classico spot che vedi in tv dove un ente certificato sposa un prodotto e ne conferma il funzionamento e l’efficacia. In rete lo stesso effetto lo abbiamo con i blogger. Proprio ultimamente mi è capitato di coinvolgere una fashion blogger per la promozione di una nuova collezione di borse di una cliente della mia azienda. Le collaborazioni che si possono instaurare sono diverse e dipende dal blogger, ma credo siano utili a raggiungere l’obiettivo: far affezionare le lettrici/i lettori del blog anche al tuo brand e aumentare così la propria reputazione.
- Ti è mai capitato di voler acquistare un oggetto ad esempio su Privalia e pensare anche solo un secondo che (guarda caso) quello che sta finendo o che è già finito fosse proprio il migliore di tutti? E’ l’effetto della scarsità. Se di un oggetto ci sono quantità limitate, questo acquista un valore intrinseco. Ne sono la prova le varie promozioni a tempo o limitate. I temporary store sono la leva di acquisto per un gruppo chiuso di utenti che possono aderire solo su invito e quindi trovarsi in una posizione privilegiata rispetto agli altri. Indovinate dove si preferisce aprire un temporary store? Su piattaforme sociali! Tornando proprio a Privalia, su Facebook ha installato ultimamente un’app per vendite dedicate solo ai propri fan (questo genera un aumento di like alla pagina da quelle persone che magari sono interessate al brand in offerta in quel momento ma non conoscevano o non si interessavano ancora al sito).
Ho analizzato solo alcuni dei più comuni comportamenti dell’utente in fase prima di confronto e poi di scelta/decisione di acquisto. Tutto questo per far notare quanto le piattaforme sociali abbiano influenzato la nostra vita, soprattutto nei momenti di acquisto: prima si chiedeva consiglio ad un’amica su come un capo ti stava, ora si cerca conferma tra tutte le testimonianze che la rete può offrirti di persone che hanno effettuato il tuo stesso acquisto e sono rimaste felici. Perché alla fine l’uomo è un animale social-e, che tende ad entrare in gruppi, a seguire altre persone, ed emularne i comportamenti. Il social commerce sarà pure in lenta crescita, ma secondo me funziona! E tu? Che ne pensi? Diccelo nei commenti!
