Hai deciso di fare il copywriter e stai iniziando a muovere i primi passi. Ti senti insicuro e fragile, ma hai voglia di riuscire. Osservi i professionisti affermati e pensi che mai diventerai come loro.
Anche chi questa professione la svolge da anni vive i tuoi timori. Si sente obbligato a dare il massimo, e questo si traduce nella ricerca ostinata di stimoli e ispirazioni. Lo studio e l’esercizio aiutano a migliorare. Spesso, però, si arriva a un punto in cui è difficile capire come rendere la propria scrittura più efficace.
Oggi voglio svelarti un segreto. Il bravo copywriter è quello che riesce a cogliere le opportunità che si nascondono dietro a ogni esperienza. Lo ripetiamo spesso: chi fa della scrittura un mestiere deve leggere, divorare libri su libri per carpire tecniche e segreti.
Ed è proprio quello che ho intenzione di fare in questo articolo. Voglio svelarti cosa un copywriter può imparare leggendo Fight Club di Chuck Palahniuk. Ho individuato 7 elementi che caratterizzano la sua scrittura e che penso siano validi anche per chi svolge questo mestiere.
#1 – Creare ritmo per coinvolgere il lettore
Il ritmo è fondamentale in un testo perché accompagna il lettore emozionandolo, e rende la lettura accattivante. Palahniuk non si limita a raccontare, ma dà ritmo alla narrazione rendendo quasi impossibile fermarsi. Una regola valida anche per il copywriter: calibrare le frasi secondo precise metriche.
Il ritmo non riguarda solo la musicalità di quello che leggiamo, ma anche il modo con cui ci approcciamo ad esso. Ed è proprio col ritmo che possiamo coinvolgere l’utente.
#2 – Usare periodi brevi, ma efficaci
Per agevolare la lettura di un testo i periodi devono essere brevi e incisivi, devono puntare dritti al sodo. Uno stile che rispecchia quello di Palahniuk che in Fight Club usa soprattutto frasi brevissime che aiutano a dare ritmo al romanzo, e rendono con vigore il messaggio contenuto. Una tecnica perfetta anche per il copywriter che deve imparare a fare della sintesi la sua arma vincente, colpendo il lettore con frasi immediate ed efficaci.
#3 – Inventare uno stile riconoscibile
Non basta scrivere bene. Devi fare in modo che i lettori riconoscano il tuo lavoro. Quello che scrivi dimostra chi sei, lascia percepire le tue competenze. Quindi non limitarti a fare bene il tuo mestiere: sii riconoscibile. È quello che fa Palahniuk. Prendendo una qualsiasi frase del libro capisci che è lui ad averla scritta. Questo ti avvicina maggiormente all’autore, ti fa comprendere meglio il valore del suo lavoro, ti aiuta a ottenere la fiducia di chi ti legge.
#4 – Usare le metafore, ma solo quando serve
Leggendo Fight Club sono rimasta piacevolmente stupita dal ricorso alle metafore, figure retoriche che aiutano a rendere un messaggio più comprensibile e immediato. Il rischio di abusarne, però, è sempre dietro l’angolo. Per questo bisogna imparare a dosarle: la metafora serve quando aiuta a esprimere con maggiore intenzione un’idea, evitando forzature.
Una metafora appropriata è quella che ti permette di immaginare le parole che stai leggendo, quella che ti spinge a prendere in mano una matita e a sottolineare la frase. Insomma, usa le metafore solo quando colpiscono il cuore del lettore.
#5 – Scegliere il giusto mix tra storia e protagonista
Forse questo punto ti stupirà, ma credo sia centrale per ogni copywriter. Una delle caratteristiche del libro è quella di mettere in risalto sia il protagonista che la storia, creando il giusto equilibrio tra i due. Un insegnamento che può rivelarsi utile anche per te che devi cercare di fondere insieme storytelling e identità aziendale.
Il suggerimento è quello di raccontare il cliente dando il giusto peso alla sua storia e ai suoi valori. Il bravo copywriter deve individuare gli elementi del racconto, quelli che se svelati consentiranno di fare breccia nel lettore, e miscelarli fino a raggiungere la soluzione più convincente.
#6 – Usare un linguaggio credibile, immediato e ricercato ma non di nicchia
Ti basterà dare un’occhiata alla prima pagina del libro per capire che Palahniuk fa un uso del linguaggio efficace ma non scontato. La lettura è semplice, facile se vogliamo, ma riesce sempre a rendere chiaro il messaggio. Anche quando l’autore utilizza le sue metafore e si concede maggiore libertà espressiva.
Un buon insegnamento per il copywriter che ha come obiettivo quello di rendersi intelligibile. Il segreto sta nel scegliere con cura le parole da utilizzare, evitando periodi difficili che richiedono uno sforzo eccessivo per essere compresi. Non si tratta di semplificare la lingua, ma di farne un uso sapiente.
#7 – Guidare l’immaginazione del lettore
Se ripenso ai momenti in cui tenevo Fight Club tra le mani, capisco come il suo autore sia riuscito a lasciarmi libera di immaginare il racconto, guidandomi. Ha dosato gli elementi, ha svelato il necessario per premettere al lettore di vivere un’esperienza personale del libro. Una buona pratica di scrittura che vale anche per il copywriter.
Spesso commettiamo l’errore di trasmettere forzatamente un’emozione. Meglio evocarla, e far sì che ogni destinatario possa interpretarla come preferisce. Cerchiamo di scrivere testi che creino empatia, ma che non limino i lettori in un’unica direzione.
Conclusioni
Oggi abbiamo visto come un copywriter possa imparare i segreti della scrittura prendendo spunto dalle sue letture. Un esercizio che ci aiuta a migliorare nel lavoro acquisendo strumenti nuovi e più efficaci. Quindi, caro copywriter, inizia a guardarti intorno e a fare tesoro di ogni singola esperienza, perché tutto può trasformarsi in fonte di apprendimento.
