I consumi cambiano sempre più rapidamente. Quali sono le motivazioni alla base dei grandi cambiamenti in atto? Perchè alcuni settori di mercato vedranno nel 2018 una grande crescita ed altri rientreranno? La ricerca di mercato di Euromonitor International, risponde in parte a queste domande e mette in luce i 10 trend di consumo più rilevanti per il 2018.
1) Vivere una vita pulita
Stando alla ricerca di Euromonitor International, la richiesta di una vita migliore, più sana e più in armonia con la famiglia è in crescita continua ed esponenziale soprattutto presso i più giovani, ovvero presso un target compreso tra i 20-29 anni.
Questa richiesta orienterà fortemente i consumi nel 2018 ed avrà impatto anche sulle scelte di un target più adulto che può essere socialmente identificato nei genitori dei ragazzi che hanno oggi 20-29 anni e che si trovano spesso a dover co-finanziare i consumi dei propri figli.
Questa generazione dice “NO”: no all’alcool, al cibo poco sano, ai prodotti testati sugli animali, ai viaggi di solo divertimento ed in generale allo spreco. Quali saranno dunque i consumi in crescita nel 2018? Eccone alcuni riportati da Euromonitor International:
-Le bevande non alcoliche
-Le esperienze di vita all’aperto
-Le esperienze, come lo yoga, che portano benessere
-I viaggi in famiglia
Il fenomeno non è sfuggito neanche al The Economist che nel febbraio 2018 ha pubblicato un articolo, dal titolo emblematico “Uscire non deve più essere un mal di testa per gli astemi”, nel quale si evidenzia come anche nel Regno Unito i consumi di alcolici siano in calo, mentre cresce la domanda di bevande con poco e nessun grado alcolico.
Si afferma anche un neologismo: Genervacation, che indica la tendenza per il figli ventenni di andare in vacanza con i genitori. Secondo il The Guardian, “gli esperti del turismo prevedono per quest’anno un’impennata del numero di genitori che pianificano viaggiare con i propri figli ventenni a corto di denaro”.
2) Prendere in prestito
I consumatori a corto di soldi vogliono maggiore flessibilità e libertà nelle loro vite ed un bagaglio più leggero. Anziché aspirare alle cose, preferiscono il minimalismo e vivono per il
momento. Questo significa non essere legati ai beni. Questi nuovi “noleggiatori” (in inglese borrowers) preferiscono avere accesso ai beni piuttosto che possederli. Privilegiano la condivisione, lo scambio, il noleggio o lo streaming.
Ma secondo Euromonitor International, i Borrowers hanno compreso anche che il noleggiare i beni può costituire una fonte di reddito alternativa o complementare. Si tratta dunque di un consumo di acquisto che si fonde perfettamente con l’ascesa della sharing economy che cresce ben oltre Airbnb e Uber. Un esempio interessante è TaskRabbit una piattaforma online dove poter trovare, anche nel vicinato, una persona che sia in grado di risolvere un problema in casa, come spostare dei pacchi, aggiustare dei mobili, ripulire il giardino, ecc.
Le grandi aziende, che basano le vendite su modelli consolidati, non sono rimaste certo a guardare in questi anni. Molte finanziano startup della sharing o on-demand economy o supportano come sponsor iniziative dello stesso genere: Citibank è lo sponsor principale del servizio di bike sharing di New York, Citi Bike. Nel 2017, Toyota ha investito nel servizio di taxi-a noleggio del Sud-est asiatico Grab, Volkswagen nella israeliana Gett e Jaguar Land Rover in Lyft.
3) Protestare contro le ingiustizie
I consumatori consapevoli utilizzano sempre di più il web ed i social per protestare contro le ingiustizie e richiamare i brand a rendere conto del proprio operato. L’attivismo dell’ hashtag, come esplicitamente lo chiama Euromonitor International, è un fenomeno in crescita a livello globale grazie soprattutto alla penetrazione di Internet nel mondo.
Il movimento di protesta contro le molestie sessuali, caratterizzato dall’hashtag #Metoo, è un esempio recente ed emblematico di questa tendenza. Come lo è la crescita della piattaforma per le petizioni online change.org. Tra le campagne più popolari di sempre su Change.org, spiccano infatti #StopFoodWaste, contro lo spreco alimentare, e quella contro la schiavitù dei migranti in Libia, entrambe con oltre 1 milione di firme.
Tuttavia la tendenza “ad alzare la voce” non si ferma alla protesta contro le ingiustizie, ma arriva a richiamare pubblicamente le aziende a rispettare standard soprattutto etici sempre più elevati.
E di conseguenza ha impatto sui modelli di acquisto.
Un sondaggio del 2017 condotto da Sprout Social ha rilevato che il 46% dei consumatori statunitensi ha espresso almeno un’opinione online su un marchio. Inoltre il 65% dei consumatori ha dichiarato che dopo aver visto un reclamo online avrebbe condotto ricerche sul marchio prima di acquistarlo, mentre il 32% avrebbe rafforzato il messaggio mettendo un like o condividendolo.
In risposta, i marketer sono costretti ad una maggiore interazione con i clienti nello spazio pubblico, a prescindere dal grado di risentimento che questi mostrano. Abbiamo assistito più volte nel 2017 ad ondate di protesta dei consumatori verso campagne pubblicitarie giudicate inappropriate o abbinate a programmi TV controversi, che hanno spinto i brand a rivedere le proprie scelte di marketing.
4) La genomica diventa mainstream
L’interesse verso la genetica è cresciuto di anno in anno in quest’ultima decade, fino a diventare un tema comune nelle discussioni ed a generare nuovi consumi. Sempre più persone sono interessate a conoscere la propria mappatura genetica, le proprie origini ancestrali oppure a personalizzare la propria dieta in base alla mappatura genetica.
Aziende come 23andME offrono una mappatura genetica completa a costi molto contenuti, semplicemente inviando un campione di saliva. Stando alle dichiarazioni del founder, Anne Wojcicki, 23andMe ha già all’attivo 5 milioni di utenti che hanno utilizzato il servizio di mappatura genetica.
Siamo di fronte ad un mercato in continua evoluzione ed è probabile che sarà caratterizzato da ulteriori start-up innovative. Ad esempio, nel 2017, Helix ha lanciato il primo marketplace online di genetica. Questi clienti che si sentono “speciali” possono ottenere l’accesso a fornitori emergenti come: SlumberType, che collega il DNA ai modelli di sonno; EmbodyDNA, che garantisce risultati nella perdita di pesa, a Vinome, che suggerisce il vino ai clienti in base ai loro geni. Infine, nel Regno Unito, è già attiva una catena di caffè, Vita Mojo, che crea pasti basati sui profili DNA dei clienti.
5) Imprenditori adattabili
I consumatori sono alla costante ricerca di flessibilità nel loro stile di vita, e sono pronti ad assumersene i rischi. Questo dato, già evidenziato nella ricerca relativa la 2017, viene confermato anche nel 2018 da Euromonitor international. I millennials, in particolare, lungi dall’essere attratti da un lavoro a tempo pieno, puntano sempre più all’autoimprenditorialità. Nel 2018, questi consumatori saranno attratti da situazioni professionali che consentano esperienze più flessibili, adattabili e personalizzate, e non solo da guadagni più elevati. Vogliono uno stile di vita che possono costruire da soli e che sia in linea con interessi e passioni personali.
Cambia lo stile di vita e cambiano anche i prodotti, i brand ed i modelli di acquisto preferiti dagli “imprenditori adattabili”. Abituati a lavorare da remoto, connessi costantemente in rete e senza un orario stabile, secondo Euromonitor, questi consumatori privilegeranno piattaforme che propongono esperienze altrettanto flessibili. Remote Year, ad esempio, è una piattaforma che non ti chiede di scegliere tra il lavoro ed i viaggi, ma di fare entrambe le cose contemporaneamente, ovvero viaggiare per 1 anno lavorando da remoto in diverse parti del mondo!
Questi erano i primi 5 trend di consumo messi in luce dalla ricerca di Euromonitor, che cambieranno i modelli di acquisto, favoriranno alcuni settori economici e produrranno nuove sfide per i marketers.
Nel prossimo articolo scopriremo gli altri 5 trend:
- View in my roomers
- Sleuthy shoppers
- I-designers
- Co-living
- The survivors
