Rifacendoci alla definizione di Kotler si può dire che con il termine brand si fa riferimento al
nome, termine, segno, simbolo o disegno oppure ad una combinazione di questi al fine di identificare i beni o servizi (product brand) di un’impresa o l’impresa stessa (corporate brand) e di differenziarli da quelli della concorrenza
Oggi il brand o marchio ha acquisito, ancora di più, un significato multidimensionale che considera non solo gli aspetti distintivi ma anche la storia dell’impresa (brand identity), l’esperienza maturata dai consumatori e/o dipendenti verso il brand, il livello di notorietà, le aspettative dei potenziali acquirenti e/o dipendenti.
Perché un prodotto o un’impresa possa differenziarsi da un suo competitor è necessario che il consumatore possa facilmente identificarne l’origine e soprattutto attribuirgli un valore simbolico (brand equity) grazie alle sensazioni, alle immagini, alle percezioni che quella impresa è in grado di suscitare attraverso un’efficace azione di comunicazione e branding.
Il brand è uno strumento indispensabile per raggiungere obiettivi di comunicazione che l’impresa vuole realizzare sia a livello di prodotto (product brand), sia a livello di realtà istituzionale (corporate identity).
Tali obiettivi di comunicazione (per essere conseguiti) richiedono un’azione programmata e cioè un’attività di branding con la quale favorire il rafforzamento del marchio e del suo valore: raggiungere un posizionamento sul mercato di riferimento come brand “unico” e facilmente riconoscibile e distinguibile rispetto a quello della concorrenza (brand positioning).
Perché dare un valore al brand?
Se la creazione della brand identity è così importante per attirare i clienti e fidelizzarli (brand loyalty) allora diventa altrettanto importante assumere lo stesso impegno per attratte e trattenere risorse umane di talento attraverso azioni più mirate di Employer Branding.
Quindi, quali sono le ragioni che spingono i clienti ad attribuire un certo valore ad un brand?
Probabilmente le ragione vanno ricercate in 3 motivi principali, i brand:
- riducono i rischi
- aumentano l’aspettativa della qualità
- rispondono a bisogni di prestigio ed emotivi
Esempio pratico: quando il Consorzio di Reggio Emilia ha apposto il marchio su una forma di parmigiano (che diventa Parmigiano Reggiano certificato) differenzia il suo prodotto da tutti gli altri “anonimi”.
Esempi famosi di politiche “brandizzate”
Il significato di brand, come abbiamo visto finora, è complesso e soprattutto esistono diverse nozioni. Di seguito alcuni esempi famosi di politiche di brand:
- Corporate Brand (marca aziendale): ad esempio Armani o Heineken sono nomi aziendali che allo stesso tempo sono delle marche in virtù del significato che riscuotono nella percezione dei consumatori
- Corporate Parent Brand (marca della casa madre): la marca aziendale è associata ai nomi dei singoli prodotti; Toyota Corolla, Sony PlayStation…
- Distinct Product Brand (marca prodotto): ad esempio le patatine Pringles non vengono pubblicizzate con il nome Procter & Gamble; in questo caso si parla di strategia “house of brands”
- Co-Brand: ad esempio Ferrari e Poltrona Frau, due marche italiane che svolgono azioni di co-branding nel settore moda
- Ingredient Brand (marca ingrediente): è il caso in cui l’azienda inserisce il nome di un ingrediente del prodotto all’interno del nome del prodotto stesso
Tutti questi modi diversi di fare branding offrono diverse strategie per il marketing manager.
Tra gli strumenti a disposizione del marketing manager per attuare politiche di successo per lo sviluppo di un brand, oggigiorno diventa fondamentale l’uso dei social network, strumenti di comunicazione nati proprio per condividere, con il maggior numero di persone, esperienze, scambio di informazioni, discussioni su argomenti specifici o semplicemente stringere nuove amicizie ed allargare il proprio network.
I social network sono utilizzati con grande successo anche in attività di recruiting; in altre parole ci si è accorti che di fronte alle criticità del mercato del lavoro l’uso dei social accompagnati da un buon piano di lavoro (come realizzare un piano di lavoro sui social media), risultano essere efficaci/efficienti e soprattutto indispensabili per il raggiungimento di questi obiettivi.
Tu hai altri esempi da mostrarci?
